マーケティングコラム

2016年08月04日

これだけは覚えておこう!メルマガ5つの効果指標

これだけは覚えておこう!メルマガ5つの効果指標

今回は、メールマーケティングの効果測定で重要な「指標」についてのお話です。

メルマガの効果指標といえば?おそらく、ポピュラーなものとしては「開封率」、「クリック率」、「コンバージョン率」、この3つを思い浮かべられる方が多いでしょう。また、実際にすでに効果指標として測定されているという方も多いかもしれませんね。
でも実は、メルマガの効果指標として重要なものがあと2つあるんです。ご存じでしょうか?それが今回のお話のポイントにもなる「配信成功率」と「退会率」です。

気にしていますか?「配信成功率」

まずは「配信成功率」です。

「配信成功率」とは文字通り、きちんと配信されたか否かを示す指標です。メールが届かない理由としては、「すでに使われていないメールアドレス」、「ホスト不明」「スペルミス」「受信メールボックスが一杯」「配信拒否」など、さまざまです。
一般的に、企業などが配信するメルマガの配信成功率は、だいたい80~98%程度です。言うまでもありませんが、100人のリストに対して配信した場合、20人~2人程度にはメールが届いていないということになります。
もちろん「それだけ届けば十分」、もしくは「配信成功率が低いのであれば、配信する数を増やせばいいだけのこと」と思う方もいらっしゃるかもしれません。

では、なぜ配信成功率が効果指標の一つとして重要なのでしょうか?

まず一つ目の理由としては、配信成功率が高くなればなるほどリーチできる顧客の数も増えるから。当たり前といえば、当たり前のことですが、これはとても大切なポイントです。せっかくのメールマーケティング施策も、まずはメールが届かないことには何も始まらないですからね。

そして、もう一つの理由が、配信リストの質と鮮度を保つためです。配信成功率が「低い」といことは、逆を返せば配信エラー率が「高い」ということになります。このようなエラーを放置して配信し続けると、最悪の場合「迷惑メール」として判定されかねないという危険もはらんでいるのです。

これらの理由から「配信成功率」を指標としてチェックし、極端な変化があった場合はその原因を探ることが重要になってきます。

「退会率」は絶対に見逃すな!

次は「退会率」です。

メルマガを配信する際には、オプトアウト(配信拒否)の導線を設置することが「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律(特電法)」で定められています。配信停止を受け付ける方法は企業や団体によってまちまちですが、この導線から、配信拒否に至った数を「退会率」とします。

実はこの「退会率」、意外と侮れません。メールマーケターのなかには、最も重要な指標として見ている人もいるくらいです。

では、なぜ退会率を見ることが重要なのでしょうか?簡単にいえば「企業資産」が減ってしまうからです。みなさん、メルマガを送る相手は誰でしょうか?当然、「個人」がメインですよね。その個人が持っているメールアドレスは、企業と顧客をつなぐ大切な接点です。100万件の配信対象リストがあれば、100万人に対して接点を持っているということになります。その接点に対してマーケティング活動を行い、売り上げを生み出せる可能性があるわけですから、メルマガを配信できるメールアドレスは立派な企業資産といっていいでしょう。

ということは、メルマガを退会されるとその資産が減ってしまうということですね。一回のメルマガで「一人や二人減ったからって痛くもかゆくもない」、もしそう思われている人がいたら、ちょっと待ってください。

ライフタイムバリュー(LTV)の視点でみてみましょう。LTVと、生涯で一顧客から獲得できる価値、という意味です。

例えば一顧客から、メルマガ経由で、1年間で10万円の売り上げが確保できたとします。その顧客と企業の関係性が最大10年つづけば、一顧客から100万円の売り上げを見込める計算になります。しかしその顧客が3年でメルマガを退会してしまったら、70万円の機会損失が起こることになります。

もし、その数が10人、20人と増えていったらどうでしょうか?もうお分かりですね。メルマガを「退会する」ということは、そのお客様と接点をもてなくなることに等しいわけですから、当然、メールマーケティングにも不利な影響をもたらします。

退会率をいままで見ていなかった!という方は、さっそく検証項目に追加してください。もし退会率が高ければ、それは大きな課題です。

すぐに施策のブラッシュアップに取り掛かりましょう。

いかがでしたでしょうか?メールマーケティングの効果測定は、開封率、クリック率、コンバージョン率のポピュラーな3項目に加えて、配信成功率、退会率というのも重要だということがお分かりいただけたと思います。

最後に、それぞれの効果指標の目的と改善ポイントを図にまとめましたので、参考にしてみてください。

メールマーケティングの効果指標の目的と改善ポイント

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