マーケティングコラム

BtoBの営業マンに読んでもらいたい~企業がコンテンツマーケに取り組むべき3つの理由~

BtoBの営業マンに読んでもらいたい~企業がコンテンツマーケに取り組むべき3つの理由~

最近、あちこちで「コンテンツマーケティング」という言葉を耳にします。コンテンツマーケティングを一言でいえば、“明確に見定められた見込み客に対して価値あるコンテンツ・適切な情報を提供することで惹きつけ、最終的にはコンバージョンを促すマーケティング手法”ということになりますが、BtoB企業においても、コンテンツマーケは必須の時代になってきています。今回は、その理由を3つ説明します。

理由1:弱小の競合企業が、業界のオピニオンリーダーになり得てしまう

コンテンツマーケティングと聞いて、真っ先に思い浮かぶアウトプットは何でしょう?見込みレベルが低い場合は、その業界に関する最新トレンドやTIPS集、業界ニュースなど、なるべく沢山の人たちが興味を持ちやすい情報をブログ形式で発信する、ということが考えられそうですね。

また、見込みレベルが高い場合は、その業界あるいは製品やサービスに関する詳細の情報を出すべく、ホワイトペーパーや導入成功事例などをダウンロードさせて、契約を促す、ということも考えられそうです。

コンテンツマーケのもう一つの魅力は、低コストではじめられることにもあります。なぜなら、やろうと思えば、自社内で全て作ることが可能だからです。社内に、ブログなどの文章を書ける人、ホワイトペーパーなどのビジュアルを制作できる人さえいれば、どの企業でもすぐ始められてしまいます。

こうしたコンテンツを量産することで、徐々にSEO対策に効いてきます。ボクシングでいう、ボディブローと同じです。あるいはアントニオ猪木の「アリキック」と同じです。

最初は当然効果が出ずフラストレーションが溜まることもあるかと思いますが、継続的・定期的に出し続けることで、ブログなどのコンテンツが徐々に検索数を稼ぐようになり、自社サイトの価値も上げていきます。

つまり、何が言いたいかというと、たとえばその業界で弱小とされる競合企業がコンテンツマーケティングに注力するようになると、SEOの観点では「オピニオンリーダー」としてのポジションを確立することが可能になるわけです。

これは、本来業界を牽引する立場の企業からすれば、「おいおいちょっと待ってくれよ!」となるわけです。業界を引っ張っているのは「自分たちだ!」という自負があるにも関わらず、検索ワードでひっかかるのは弱小のライバル企業のサイトばかり、となっては、たまったものではありません。

名実ともに業界トップを目指すのであれば、いますぐコンテンツマーケティングを見直してみたほうがいいかもしれませんね。

理由2:商談前に勝負がついてしまう

こういう調査データがあります。

インターネット環境の向上とWeb上のコンテンツの充実にともない、顧客の情報収集力は格段に高まっている。実際に、BtoBビジネスにおいて買い手側はその意思決定プロセスの57%を営業担当との接触前に済ませているという。

(参考:『ハーバードビジネスレビュー』 July-August 2012)

BtoBビジネスにおける購買プロセスは、分解すると5つのステップに分かれます。

購買プロセス

たいていの場合、実際に対面で商談を行うのは4つ目のプロセスである「業者選定」からです。しかし、あらゆる情報がネットで発信されている昨今において、調達担当者は「情報収集」の段階で、あらゆる知識を蓄えることができます。

つまり、ネット上に良質なコンテンツをアップし、かつ良く読まれているメディアやブログを運営している企業は、それだけ担当者からの「厚い信頼」を獲得できるわけです。

当然、問い合わせをされる件数も増えていきます。そうなると確率的には契約率だってアップするはずです。

したがって、コンテンツマーケティングに注力すれば、自ずと見込み客からの問い合わせを増やし、売り上げをあげることにつながるといえます。

しかし、当然のことながら、それが成功の道筋だと分かれば、ほかのライバルたちも同じ戦法でコンテンツマーケを仕掛けてくるはずです。いや、もうすでに群雄割拠かもしれません。では、混沌とした状況のなかで、自社の立場を「オピニオンリーダー」にするにはどうすればいいのか?

その答えは、「企画力」です。勝因要素は、SEO対策、拡散力、プレゼンス、クオリティです。さまざまな観点からコンテンツ力を高めて、「信頼される」企業になることが求められます。要は、単純にブログをアップしているだけではオピニオンリーダーにはなれないということです。

時間もかかり、大変なプロジェクトになると思います。ぜひ社内の協力を得て、中長期的に取り組めるよう、がんばりましょう。

理由3:営業の代わりになる

どこのBtoB企業もそうだと思いますが、つねに営業部のリソースはパツパツです。よくある話だと思いますが、営業部は、常に以下のような課題を抱えています。

  • 一人の担当クライアントが多すぎて回りきれない
  • 顧客育成の必要性は感じている。けど目先の売上をどうしても優先しなければならない
  • サービス説明の良し悪しが営業担当のスキルに因る

こうなると、こんなリスクが発生します。

  • コンテンツマーケに注力している企業が徐々に顧客を侵食し始める
  • マンパワーに頼らざるを得ず、さらに営業チームが疲弊する
  • 業界における自社のイメージにバラつきがでて、ブランディング上の欠陥が生じる

こういう状況に陥ると、競争力の低下を招き、徐々に売上が減ってしまう、ということになりかねません。もし、こういう状況にもかかわらず、売上が伸びている、成績は順調だ、ということであれば、それは、

  • これまで培ってきたブランド力で闘えている
  • 優秀な営業チームがいる

この2つがあるからに他なりません。しかし、長期的に企業の成長を支えていく必要があるならば、ブランド力も継続的に高めていく必要がありますし、いま在籍する営業チームも、さまざまな理由で変化しかねないリスクもありますよね。

こうしたリスクを回避するには、コンテンツマーケティングの体制をしっかり整備しておき、どんな状況になろうとも、見込み客の集客を定常的に回していく必要があります。

いかがでしたでしょうか。

これらの理由から、コンテンツマーケティングは営業部門にとっても、とても意義のある施策です。マーケティングチームと営業部門の仲が悪い、というのはどの業界でも通例だとは思いますが、もしマーケティングチームがコンテンツマーケをやりはじめたら、営業部門の皆さんは、しっかり協力してあげてください。最初はあまり効果が出ず、期待に応えることが難しいかもしれませんが、きっと中長期的には、すばらしい成果を出すと思います。大切なことは、全社一丸となって、コンテンツマーケティングを支えることです。

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