マーケティングコラム

<悩める担当者に送る>今さら聞けないメールマーケティング きほんの「き」~メルマガの役割って何?~

<悩める担当者に送る>今さら聞けないメールマーケティング きほんの「き」~メルマガの役割って何?~

長くメールマーケティングに携わってはいるけれど、いまさら聞けない「?」なことはありませんか?
今回はそんな悩める担当者様へ向けて、何のためにメルマガの業務をこなさなければならないのか…「メルマガの役割って何?」という、そもそものお話をしたいと思います。

メルマガとメールマーケティングの違い

まずは、メルマガとメールマーケティングの違いについておさらいしてみましょう。
メルマガ=メールマガジンとは、読んで字のごとくEメールを介して情報を発信するマガジン=雑誌のようなものです。情報の提供元は、個人、法人、政党や自治体、NGOなど多岐にわたります。
いわゆるメルマガと聞くと、欲しくもない情報が一方的に大量に送られてくるイメージが強い方もいらっしゃるでしょう。メルマガはオワコンだというイメージの方もいらっしゃるかもしれませんね。
でもそれは少し前、同じ情報を同じタイミングで全ての顧客に一括して配信していた頃のお話です。
デジタルマーケティングの世界でCRM(Customer Relationship Management)という概念が注目されはじめた頃、メルマガもまたマーケティング手法の一つ「メールマーケティング」として注目されるようになりました。

そもそもCRMという概念自体はかなり前から存在はしていました。それがネットワークや情報インフラの整備に伴い、デジタルマーケティングの世界でも注目されるようになったのです。
なぜなら、近年のネットワーク環境の急速な発展や情報インフラ基盤の整備・強化は、企業が多くの顧客データを情報資産として保有し、マーケティング活動に活用することを容易にしたからです。
そして、それまではマスコミュニケーションが中心だったメルマガも、性別や地域、趣味嗜好など様々なデモグラフィック属性を軸にし、顧客一人ひとりに合わせた情報発信を行う「メールマーケティング」として発展していったのです。
ちなみに余談ですが、メルマガって和製英語なの知っていました?
海外ではe-newsletterとかeDMなどと言います。そもそもメルマガという言葉が日本で使われ始めたのが1999年頃。当時はまぐまぐさんを代表とするような、メルマガスタンドといわれる「個人が発行するEメール形式の情報媒体」のことを指しました。
ブログのような形で、雑多な情報を盛り込んでいたため、いつしかメールマガジンと呼ばれるようになりました。
しかし、昨今では個人よりも企業が情報伝達ツールとして使うのが一般的になりましたよね。前述のとおり、ITの進化とともに様々な情報を活かしながら戦略的にメールを配信していくことが求められ、いまや立派なマーケティング手法として確立されたからです。

メルマガの役割は「伝達・送客・購買」!

さて前段が長くなりましたが、そろそろ本題に入りましょう。 メルマガの役割って、一体何でしょうか?
ここが一番気になるポイントですよね。急にメルマガ担当になって、何のためにやっているのか分からないまま時が過ぎていくことだけは避けたいです。
メルマガの役割と一口に言っても、配信する立場が違えば当然役割も異なりますよね。役割を大きく3つにわけると、「伝達・送客・購買」になるかと思います。
例えば、非営利団体や、地方公共団体などの立場では、主に情報を「伝達」する役割を担います。 市区町村からの災害・防災に関する速報メール(有名なのは全国瞬時警報システム「Jアラート」など)がイメージしやすいでしょうか。

また、営利目的の企業であれば、売上向上を目的とした実店舗への「送客」やECサイトでの「購買」を促すことが主な役割になるでしょう。
実店舗の「送客」の例で言えば、メルマガでクーポンを配信し購買意欲を高めて来店を促すものがイメージしやすいと思います。「クーポンをレジで提示すれば10%OFF!」みたいなメルマガは受け取った経験がある方も多いのではないでしょうか。
ECサイトでの「購買」の役割を持つメルマガでは、ZOZOTOWNさんのようなアパレル系がイメージしやすいと思います。ZOZOTOWNさんのメルマガサンプルがサイトに掲載されていたので、こちらを参考にしてみてください。 https://zozo.jp/_mail/
これは、メルマガには主にセールや新着商品の情報などを掲載し、メルマガからWebサイトにリンクさせ、最終的には商品購入を促すというパターンですね。
もちろん営利目的の企業でも、売上向上を目的としたメルマガばかりを送るわけではありません。
顧客とのエンゲージメントを高めるためのコンテンツや、ブランディングを目的としたもの、はたまた会員登録や購入確認、請求確定、商品発送などのいわゆる「トランザクショナルメール」と呼ばれるものまで幅広い内容を送信します。そうした情報を「伝達」することも大切な役割だからです。
いずれにせよ、単なるメルマガではなく「メールマーケティング」として大切なポイントは、顧客視点を掲げながらも一方的に顧客にとって不要な情報を配信しつづけるという矛盾を作らないことです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。 メルマガの主な役割は3つ「伝達・送客・購買」でしたね。
メルマガの業務にあたる前に、ぜひ一度はこの原点に立ち返ってみてください。特に個人や部署・チームの目標設定の際には、この振り返り・立ち返りがとても重要になると思います。
チームでメールマーケティングに取り組んでいるのであれば、ぜひチーム内で自分たちのメルマガの役割を共有しましょう。「メルマガの役割が何なのか」という意識を明確にもつことで、様々な課題も見えてくるはずです。

  • 「本当に顧客が求める情報を届けられているのか」
  • 「配信の頻度・対象は適正なのか」
  • 「メルマガの役割とデザインに整合性はあるだろうか」
  • 「件名は顧客の心に響いている(開封されている)のだろうか」
  • 「店舗に足を運んでもらうためにふさわしいオファーは何なのだろうか」

こうして見えてきた一つ一つの課題をクリアしながら、顧客にとって本当に価値ある情報を届けることでメルマガの価値も向上し、メールマーケティングを成功へと導くことができます。ひいては、企業のマーケティング活動の成功にも一役買えるというわけです。

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