マーケティングコラム

2011年10月19日

戦略的テレマーケティングの実践(前編)

テレマーケティングはなくならない

BtoB企業において新規顧客獲得のために行われる施策の中で、最もベーシックなもののひとつが、テレマーケティングやアウトバウンドコールと言われる電話を利用したプッシュ型のアプローチである。

BtoB企業のマーケティング施策としてのテレマーケティング(アウトバウンドコール)は、見込客リストに対して連続的に電話を掛けて商品・サービスの説明を行い、販売やアポイントメントを取得する、というものである。遠隔でアプローチできるため、飛び込み営業などと比較すると効率的なマーケティング(営業)手法であると言われている。

インターネットの普及と活用が進むにつれて、BtoBマーケティングに必要な戦略・施策も大きく変化しており、インターネットを強く意識してBtoBマーケティングのスキームを再構築することが求められている。

しかし一方で、ベーシックな施策であるテレマーケティング(アウトバウンドコール)は、すぐになくなることはないだろう。

というのも、テレマーケティングには他のマーケティング施策にはない特長があるためである。

 

テレマーケティングの特長

■ プッシュ型である

セミナーやウェブサイトは多くの情報量を体系的に伝えられる一方で、ユーザが自ら能動的に情報を見つけようとする場合にのみ接触が可能となるプル型のマーケティングチャネルである。
それに対して、テレマーケティングはプッシュ型のマーケティングチャネルであるため、企業側が意図したタイミングでアプローチすることができる。

■ 潜在顧客とのコンタクトが可能である

商品やサービスに「興味を持っていただいた方」と適切にコミュニケーションを取り商談へと結びつけることはマーケティングの重要な役割であるが、ターゲットがある程度絞られている場合は、企業として「興味を持っていただきたい方」へ積極的にアプローチしていくことが非常に重要となる。
セミナーや展示会などのイベントに来場せず電話やウェブサイトからの問い合わせもしない担当者や、ニーズが顕在化していない担当者に対しては、テレマーケティングによるアプローチが有効である。

■1対1の双方向コミュニケーションが可能である

テレマーケティングの最大の特長は、1対1の双方向コミュニケーションができる点である。
社員1人1人に電話機が割り当てられているケースがほとんどであるため、電話を利用すれば1対1の双方向コミュニケーションが実現できる。そのため、実際の商談に近い形で、情報の提供とヒアリングが可能である。

このような特長をもったテレマーケティングは、これからも有効なマーケティング施策として活用されていくと考えられる。

 

テレマーケティングは万能ではない

ここまで、テレマーケティングは今後も活用され続ける有効なマーケティング施策である理由を挙げたが、テレマーケティングは万能な施策ではないことも理解しておかなければならない。

例えば、テレマーケティングは基本的に短い時間の中、口頭でのコミュニケーションとなるため、図表を使わなければわかりづらいような、端的に内容やメリットを伝えることが難しい商品やサービスの紹介・販売には限界がある。

また、すでに多くの会社がテレマーケティングを実施しており、受け手の担当者も様々な会社から頻繁に電話を受けることから、受付を突破してキーマンへたどり着くまでの障壁は高い。さらに、例えキーマンまでたどり着いたとしても、必ずしも販売やアポイントメント取得ができるとは限らない。結果として、100件の電話をして1件も販売・アポイントメント取得ができないケースもある。

そのため、ただ電話を掛けるだけではなく、テレマーケティングの特徴を理解した上で、より戦略的に実施する必要がある。

 

戦略的テレマーケティング

テレマーケティングの効果を最大化させるためには、その長所や短所を十分に理解した上で、事業戦略・マーケティング戦略全体の中で他チャネルとの連携も含めて、テレマーケティングがどのような役割を担うべきかを事前にしっかりと検討すべきだ。

例えば、自社の商品・サービスが複雑なのであれば、テレマーケティングとダイレクトメール(DM)を組み合わせ、初回のアプローチでは資料送付許可を取得することに重点を置き、その後にフォローの電話をする、といったことが考えられる。

また、検討期間の長い商品・サービスであれば、電話を掛けたタイミングが具体的検討段階であるケースは稀な可能性が高い。この場合は、より長いスパンで継続的にフォローできるように、資料送付許可やメールマガジン配信許諾などを取得して、リードナーチャリング施策の一環にテレマーケティングを組み込んでいくべきだろう。

その上で、「顧客」「自社」「競合」という3Cといわれる要素についての現状を分析し、実施するテレマーケティングについて、

  • 目的(ゴール)
  • 誰に(ターゲット、リスト)
  • 何を(トークスクリプト)
  • どのように(各マーケティングチャネルとの連携、営業との役割分担)

といったことを、ダイレクトマーケティングの原点に立ち戻って徹底的に検討し、具体的な設計へと落とし込んでいく必要がある。

テレマーケティングというと、架電リストやトークスクリプトなど戦術部分に目が行きがちであるが、それらの効果を最大化するためには、より上段の戦略との整合性や、テレマーケティングの特徴を理解した上でのマーケティングプロセスへの組み込み、という視点が非常に重要なのである。

2011年10月19日

(柴田 隆司)

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