マーケティングコラム

2011年06月24日

タイミングを逃さないアプローチ!フォローメールの活用実践編(後編)

フォローメール設計のポイント

プログラムごとに

  • 何のために (目的)
  • 誰に対して (ターゲット)
  • どのような内容を (コンテンツ)
  • どのような方法で (チャネル)
  • どのような時に (タイミング・頻度)

配信するのかを明確にしていくという点は、メールコミュニケーションのPDSサイクル(Planフェーズその1)でご紹介した通りである。

他のプログラムと比較してフォローメールで特に意識すべき点は、「A)フォローメールプログラム全体について設計した後、そのプログラムに含まれ る1通1通のメールについてシナリオ立てて各要素を考える必要がある」という点と、「B)タイミングを狙ったメールであるために、受信者のその時の状況に ついてより綿密な考察が必要となる」という点である。

A)フォローメールは、3日後、7日後、2週間後といったように複数通にまたがって構成されるケースも多い。この場合、1通1通のメールがバラバラのメッセージとなっていると、受信者側にメッセージが伝わりづらくなってしまい、効果も限定的になる。
そこで、まずプログラム全体の目的と配信諸条件を明確にした後、その内容を1通1通のメール落とし込んでいくという手順で設計する。

また、各メール落とし込む際には、それぞれのつながりについても考慮する必要がある。上段(プログラム全体)の設計内容を1通1通に落とし込むという縦のつながりと同時に、1つのプログラムに含まれる各メールの関係性という、横のつながりも意識する必要があるのだ。

B)“受信者の個別のタイミングに合わせたアプローチ”が特長であるフォローメールの効果を最大限に引き出すためには、そのメールを受け取る際の受信者の状況をより綿密に考察する必要がある。

ベースメールやスポットメールは、受信者それぞれのメールマガジンの登録タイミングや購入タイミングなどの個別のタイミングを無視して一斉に配信するため、受信側の状況などを細かく設定することは難しい。
一方、フォロープログラムは受信側のタイミングに合わせたアプローチであるためより詳細な設計が可能となり、詳細に設計することにより効果を最大化することができる。

それぞれのメールを受け取る際に、受信者は何を考えているか、次に受信者にとってもらいたいアクションは何か、そのためにメールで実施すべきことは何かを詳細に設計し、メールに落とし込んでいくのだ。

これらを初期段階で十分に検討・設計すると同時に、運用時に効果検証を行って内容を最適化していくことで、フォローメールの効果をさらに高めることができる。

様々なデータを活用することでより効果を上げることができる

これまではタイミングというデータを活用した配信・設計についてご紹介してきたが、よりフォローメールの効果を発揮させるには、タイミング以外のデータを活用することが有効だ。
ここでは2つの例をご紹介させていただく。

■例1)RFM分析に基づいたフォローメール

顧客の購買行動・購買履歴から、優良顧客のセグメンテーションなどを行う顧客分析手法の1つ。(@IT情報マネジメント用語事典)

RFMはそれぞれ、以下を意味している。

  • R(recency:最新購買日) …いつ買ったか、最近購入しているか
  • F(frequency:累計購買回数) …どのくらいの頻度で買っているか
  • M(monetary:累計購買金額) …いくら使っているか

例えば、R(recency)とF(frequency)を利用して、初回購入者で購入日から1~3ヶ月以内の向けのリピートプログラムと、1回以上の購入者で最終購入日から4~6ヶ月経過者向けのリピートプログラムを設計・配信するというようなケースが考えられる。

これ以外にも、M(monetary)を利用して一定以上の購入金額に達した場合に、優良顧客向け特別優待プログラムに関するメールを配信するということも考えられる。

■例2)シークエンシャルパターンに基づいたフォローメール

購買データを分析していると、例えば「初回購入時に基礎化粧品を購入したうちの30%が、次回購入時に保湿クリームを購入する」といったような購買順序パターンに関する傾向を見いだせるケースがある。このような顧客の購買順序パターンをシークエンシャルパターンと呼ぶ。

このようなケースでは、「基礎化粧品の後には保湿クリームを購入しやすい」という考えのもと、初回購入時のフォローメールで保湿クリームを併用することを訴求したり、2回目の購入時のサンキューメールに保湿クリームを紹介することで、売上を向上できる可能性がある。

フォロープログラムの活用範囲は無限に存在し、商材やビジネスモデルによってアプローチは大きく異なる。
今後フォローメールを新規開始または見直しされる場合は、上記のような点を考慮し、設計・配信されてはいかがだろうか。

エクスペリアンジャパンでは、様々なクライアント企業様においてフォローメールの設計・制作プロジェクトを実施した実績があるため、社内で行き詰った時には、ぜひお問い合わせいただきたい。

2011年6月24日
(執筆者:柴田 隆司)

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