マーケティングコラム

2011年06月21日

タイミングを逃さないアプローチ!フォローメールの活用実践編(前編)

エクスペリアンジャパンでは、メールコミュニケーションのプログラムを「ベースプログラム」「スポットプログラム」「フォロープログラム」の3つに分類している。

今回は、このうちの「フォロープログラム」にあたるメール(以下、フォローメール)について、基本的な考え方をあらためて整理したい。

受信側のアクションや状況により設定されたタイミングで配信

ここでいうフォローメールは、“「受信者がアクションを起こした日時」や「受信者の状況により設定された日時」を基点として、企業側が意図する次のアクションを取ってもらうために送るメール”を指している。

「ベースメール」「スポットメール」と「フォローメール」が決定的に違う点は、この“受信者がアクションを起こした日時や受信者の状況により設定 された日時を基点とする”点で、「ベースメール」「スポットメール」が配信側の意図により配信タイミングが決まるのに対して、「フォローメール」は受信側 のアクションや状況により設定された日時によって配信タイミングが決まる。

例えば、活用事例としては以下のようなものがある。

■フォローメール活用事例
  • 資料請求があった後に「1週間後」「2週間後」「3週間後」などに資料の開封促進のために連続的に配信されるメール
  • セミナー申込があった方向けに、「1週間前」「3日前」「前日」などにセミナーへの来場率を高めるために配信されるメール
  • 会員制のウェブサイトに1ヶ月間以上ログインがなかった場合に、再ログインを促すために配信されるメール
  • ソフトウェアのライセンス更新促進のために更新期限「2ヶ月前」「1ヶ月前」「2週間前」などに配信されるメール

“受信者のアクションや状況により設定された日時”を起点としたメールであるために、都度に配信設定を行って配信するには非常に運用負荷が高いため、フォローメールの多くはシステムで自動化されて配信されている。

受信者の個別のタイミングに合わせたアプローチだからこそ効果が出やすい

これまでに様々な企業のご担当者様とお話させていただいてきたが、「見込客の顧客化」や「新規顧客の優良顧客化(アクティブ化)」に関しては、およそどのご担当者様も課題意識を持っている。

例えば、「見込客の顧客化」については、保険会社様・証券会社様などの金融業界の企業様や化粧品会社様では、“資料請求やサンプル請求を行っても、実購入を行わないケースが多い”といった点に課題意識を持っている。

また「新規顧客の優良顧客化(アクティブ化)」については、SNS運営会社様、クレジットカード会社様、人材派遣会社様などが“無料の登録や申込はあっても、その後ユーザが積極的にサービスを活用しない・解約が多い”といった点に課題意識を持っている。

このような場合の課題解決の1つの手段としてフォローメールは活用されている。
というのも、「ベースメール」「スポットメール」では難しい“受信者の個別のタイミングでのメール配信”を行う必要があるためだ。

「見込客の顧客化」「新規顧客の優良顧客化(アクティブ化)」の際に重要なポイントとして、“受信者ごとのタイミングに合わせて、いかに効果的に情報提供をして自社のサービスに対して好感を持っていただき、購入・活用意欲を高めるか”というものがある。
このようなケースでは、画一的なタイミングでのアプローチでは十分な効果が出づらく“受信者の個別のタイミングに合わせたアプローチ”であるほど効果が出やすいため、フォローメールが適している。

フォローメール以外には“受信者の個別のタイミングに合わせたアプローチ”を行う手段がないかというと、そうではない。例えば、DMやFAXなどもあるし、電話や訪問しての営業なども手段となりえる。

電話や訪問しての営業であればきめ細やかな対応が可能でプッシュの力も強くなるため、より契約率・購入率を上げることができる可能性が高い。

それでもフォローメールが重視されているのは、人的・費用的な負担に対してアプローチできる対象数の多さや期待できる効果の高さにある。

また、フォローメールは他の施策とのシナジーを効かせられやすく、フォローメールを配信して資料の開封を促進したり、メールを送って反応(クリック・開封など)があったHOTな見込客に対してのみ電話を掛ける、といったアプローチを行うことで効果を上げている事例もある。

2011年6月21日
(執筆者:柴田 隆司)

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