マーケティングコラム

2009年01月16日

メールコミュニケーションのPDSサイクル(Doフェーズその1)

いくら精緻なプランニングを行っても、最終的にユーザーの手元に届くメール1通1通のクオリティが低ければ、プランそのものが台無しになってしまいます。

魅力的なメールを制作し、安全なシステムを使って配信オペレーションを行うDoフェーズは、Planフェーズに劣らず重要だと言えます。

Doフェーズは、

  • クリエイティブ制作(Creative Work)
  • システム運用(System Operation)
  • 配信オペレーション(Delivery Operation)

に分解できますが、今回は「クリエイティブ制作(Creative Work)」についてまとめます。

クリエイティブ制作(Creative Work)

具体的にメールのクリエイティブ制作を進めるにあたり、気を付けるべき点について見ていきましょう。

ユーザー1人あたりの受信メール数は年々増加する傾向にあり、今やメールはユーザー自身にとって、役に立つもの、興味深いものでなければ読まれなくなってきています。

ユーザーに読んでもらうメールを制作するためには下記の4つが重要です。

(1)ユーザー視点に立ったコンテンツの選定

企業側の都合だけでなく、ユーザーの視点に立って、このコンテンツは役に立つものか、興味を持ってもらえそうなものかをチェックすることが大切です。
そのためには、メールの制作に必要な社内外の情報を十分に収集できる仕組みや連絡経路を整備し、スムーズに編集や確認の作業を行えるようにする必要があります。

(2)読んでもらうためのクリエイティブの最適化

いくらコンテンツ(内容)が良くても、文字がぎっしりと詰まっていたり、長過ぎるメールは好まれません。適切な情報をきちんと整理して伝えることが重要になってきます。
また、ユーザーは、まずは「件名(Subject)」や「送信元(From)」を見てメールを読むか読まないか決める傾向があります。せっかく充実した本 文を制作してもメールを開封してもらわないことには何も始まりませんので、件名や送信元の表記にも十分気を遣いましょう。

(3)ブランドらしさの反映

企業が送るメールでは、その企業や訴求する商品・サービスのブランドらしさを反映することも重要です。
メールコミュニケーションは継続的に行うことが多く、コミュニケーションを重ねることで、信頼感を醸成して行くことが可能です。

(4)ウェブサイトとのコンテンツ連動

メール、ウェブサイトのそれぞれの特徴を考慮し、役割分担を意識して制作を進める必要があります。
メールでの情報をあまり省略し過ぎると十分に興味喚起できませんし、一方で情報量が多過ぎても、読みにくくなったり、ウェブサイトへ遷移してもらいにくくなったりします。

次に、メール制作において陥りがちな点について解説したいと思います。

企業側の思い込みによって、ユーザー側の視点から乖離してしまわないよう注意したいものです。

間違い その1 「情報はたっぷりあった方がよい」

企業側は「あれもこれも伝えたい」と情報を盛り込みがちですが、ユーザー側は1通のメールを読むのにそれほど時間を使いません。 繰り返しになりますが、コンテンツは精査して、読みやすさを意識したクリエイティブ制作を心掛けましょう。

間違い その2 「製品・サービスの告知だけすればよい」

情報を減らして、最終目的である製品・サービスの告知だけすればよいかというと、これも間違いです。
ユーザーとの関係性にもよりますが、一般に、製品・サービスそのものの情報だけのメールはあまり好まれません。

もちろん、企業からの情報発信なので、プロモーションを行うことは当然ですが、単なる自社の製品・サービスの告知だけでは、押し付けに見えますし、ユーザーの飽きが早くなってしまいます。周辺情報や編集者の個人的意見などを加えるなど工夫をしましょう。

間違い その3 「『ユーザー』の意見を反映する」

たまたま1人のユーザーから返信があったり、社内で立場が強い方から意見が出たりしますが、loud minorityである可能性があり、それをそのまま施策に反映するのは危険です。

「フレンドリーなメールで好感が持てる」と思っているユーザーがいる一方で、逆に「なれなれし過ぎる」と思うユーザーがいるというような状況はよくあります。

ユーザー全体としてどうなのかということを知るためには、きちんとアンケート調査を行いましょう。調査結果に基づいて判断しないと、silent majorityが離れてしまうリスクがあります。

以上を踏まえ、実際にメールを制作するにあたっての具体的なポイントを見ていきましょう。

まずは、件名と送信元についてですが、これらは共に、ユーザーがメールを読む読まないを判断する材料になります。開封を促進するためには以下の点に注意しましょう。

件名

  • 具体的な訴求ポイントを簡潔にまとめたものにする。例えば、ファッション系のメールの件名であれば、「ファッション通信 1月号」よりも、より具体的に「バーゲン情報 一挙掲載!」などの件名の方が、よりユーザーの興味を惹くことができる。
  • ユーザーの反応の良いお得情報や限定情報などを件名に入れる。
    (本文の下の方にあっても探してくれることが多い)
  • はじめの20文字程度で言いたいことを書いておく。
    (メールソフトやユーザーの設定に依存しますが、長い件名を付けても最後まで表示されない)
  • 英語だけの件名は避ける。(スパムメールと間違われやすい)
  • 「■」などの記号やスペースなどを活用し、目立つ工夫をする

送信元

  • 「Fromコメント」も活用し、一目で配信している企業がわかるように設定する。
    (送信元がわからないとスパムメールと間違われる可能性がある)

次に、本文について、PCメール(TEXT形式)、PCメール(HTML形式)、モバイルメール、と順を追って見ていきましょう。

PCメール(TEXT形式)制作上のポイント

  • 本文の内容をサマライズした「目次コーナー」を設ける。
    (件名同様、ユーザーが興味を示す内容を的確に伝える)
  • 記事の本文を探しやすいよう、目次と記事本文に番号を付けるなど、関連付けを行う。
    (興味ある記事があった場合に、ユーザーがスクロールして見付けられるように)
  • 罫線や区切線を活用してメリハリのあるレイアウトにする。
    (ただし、使い過ぎるとかえって読みにくくなるので注意)
  • 1行あたりの文字数は、全角35文字前後とする。
    (一般的なメールソフト、ユーザー設定を考慮する)
  • 一段落は3~4行程度で改行し、行間を空ける。
    (一般の文書よりも短めで、空行を多用する)
  • リンク先URLの手前では「詳しくはこちら⇒」や「今すぐクリック→」などのナビゲーションを付ける。
  • 機種依存文字の使用は避ける。
    (ユーザーの環境によって意図されない文字が表示される)
  • 「等幅フォント」を基準として制作するが、「プロポーショナルフォント」で表示しているユーザーもいるので、アスキーアートや罫線で作った表などを載せる場合は注意する。

PCメール(HTML形式)制作上のポイント

  • ファーストビュー(一般的な3分割のメールソフトで開封時に表示される部分)にインパクトがある画像・見出しを配置する。
  • 画像→見出し→文章という目の動きを意識してレイアウトを構成する。
  • クリッカブルな箇所は、大き目のボタン、下線付きの青色文字などによって目立たせる。(写真画像などはクリックできるようにしていてもなかなか気付いてもらえない)

モバイルメール制作上のポイント

  • カナ、英数字は基本的には半角を活用する。
    (注:PCでは半角カナは機種依存文字)
  • 絵文字を利用する場合は、特に注意して実機での表示確認を行う。
  • モバイルHTMLメールは、ユーザーが選択している料金プランによっては結構なコスト負担を強いるため注意する。また、キャリア・機種ごとに仕様が大きく異なるため、端末ごとのテストが必要になる。
    参考:【レポート】「最強」のモバイルHTMLメールは注意も必要

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