マーケティングコラム

2019年07月03日

『資金不足』と『テクノロジー活用』現代のマーケティングを取り巻く現状と課題

『資金不足』と『テクノロジー活用』現代のマーケティングを取り巻く現状と課題

私はここ10年間マーケターとして働き、著名なグローバルブランドと共に顧客体験の改善に取り組んできました。今回、よい機会なので50日間で50人のマーケターと話して学ぶという自分自身の研究プロジェクトを行うことにしました。

正直に言うと、開始当初は達成できる挑戦のように思えましたが、蓋を開けてみるとマーケター50人と会話した記録を整理することは非常に困難を極めました。しかし、苦労しながらもなんとかそれを完成させることができました。幸運にも、小売や銀行、非営利団体まで、アジア太平洋全域のCMOと話をすることができ、彼らとの会話は非常に価値のある体験となりました。

顧客体験の重要性

この50日間で全員が口を揃えて、顧客体験の重要性が増し続け、新たな競争の場になっていると話しました。複数のマーケティングレポートによると、今日の顧客エンゲージメントへの投資は、世界中で36億ドルを超えています。より良い顧客体験を提供するためには『テクノロジー』と『データ』が重要であることをマーケターは理解していますが、多くの場合、彼らが予想した成果には至りませんでした。

予算の減少

Gartnerの調査によると、2017年にはマーケティング予算が4年ぶりに減少したそうです。これは、多くのマーケターがテクノロジー投資による利益を得られていないことと関係があるかもしれません。マーケティングリーダーは過去の支出が妥当であると根拠を説明し、投資によって生み出される利益を示さなければならなくなりました。現状、経営陣の期待が満たされていないことは明らかであり、業績につながる結果を得られるかを示す必要があります。

『資金不足』と『テクノロジー活用』現代のマーケティングを取り巻く現状と課題

一番大きな衝撃は、マーケティングテクノロジーへの投資が15%減少したことです。CMOは、マーケティング部門がテクノロジーを効果的に取り入れてマネジメントする能力に対して懸念を抱いているため、昨年行った多額の資金を投入した取り組みをすでに後退させています。テクノロジーへの投資を再評価し、リソースを社内で確認し、社内全体で連携することのニーズは、これまで以上になっています。

プライオリティの設定

マーケティング予算が縮小するにつれて、何が重要になるでしょうか?それは、適切なマーケティングプラットフォームと適切な人材を組み合わせて、戦略を成功させることです。

時が経つにつれて、目新しいものに投資するというマーケターの心理は、彼らに厳しい現実を突きつけました。海外ドラマ「マッドメン」の時代には、マーケターはブランドを大衆に宣伝して伝えるためのクリエイティブな方法を考案するため、代理店に多額の投資を行っていました。当時は多くの戦略的なコンセプトが生み出されました。現在の状況を見てみると、マーケターはブランドを1to1レベルで宣伝するために、マーケティングクラウドと先進的なテクノロジーに多額の投資を行っています。テクノロジーは戦略ではありません。あくまで戦略的ビジョンの実現を支援するものです。

受賞歴のあるコラムニストでありマーケティングを研究する教授のMark Ritson氏は、仮想現実、拡張現実、人工知能といった目を引きやすいテクノロジーが、我々の本来の仕事や、直面している大きな課題から目を逸らさせていると語っています。しかし続けて「マーケティングの歴史が死んだわけではありません。進化と変化に満ちています。VHSレコーダー発売時の映画館のようなものです。思い出してみてください。VHSレコーダーがオーストラリアで発売されたとき、我々は映画館が潰れてしまうと考えましたが、そうはなりませんでした。映画館は繁盛し続け、今でも我々に最高の時間を提供してくれています。」 とも語っています。我々は共存して融合することができるのだと歴史が教えてくれています。何事もそのスピードを維持することはできません。マーケティングも同様です。施策は時代とともに変わるかもしれませんが、マーケティングの根幹は変わりません。

デザイン思考

Elon Musk氏は、テスラとスペースX社の設立によって業界を開拓および変革しました。Musk氏は行動から学ぶタイプのビジネスマンです。彼の事業はデザイン思考の原則を取り入れており、繁栄・進歩するために常に試作と失敗を繰り返しています。しかし、テスラは低価格自動車であるModel 3の生産が停滞しており、大衆からのプレッシャーを受けています。同社は昨年、週に2,500台の自動車を生産するという目標を達成できないことを明かし、投資家たちを失望させました。

Musk氏はそのニュースに続いて大胆な声明を発表しました。「テスラの過度な自動化は誤りでした。正確には私のミスです。人材を過小評価していました。」この声明は、ほとんどのマーケターが直面している問題、つまり人とテクノロジーの関係に関する問題を要約しています。我々の多くは、人よりもテクノロジーを頼るようになってしまったのです。

人材の活用

今日のマーケティングでは、望まれるビジネスの成果に沿った人材やパートナーを今まで以上に活用する必要があります。企業は、ブランド、戦略、テクノロジー、パフォーマンス、体験という5つの主要な組織の柱すべてで、社内の連携を進めなければなりません。

これらのすべてを実行してくれる魔法のマーケティングマシンは存在しません。素晴らしい同僚とマーケティングパートナーが必要です。多くの場合、マーケティングテクノロジーにおいては一定レベルのサポートを望むでしょう。しかし、ソフトウェアを提供する多くの企業が、セルフサービスや機械による自動サポートを進めており、マーケターはこれに反発を感じ始めています。テクノロジーの進歩に反して、時には誰かに背中を叩いてもらい、「僕らがサポートするよ」と言ってもらうことこそが必要な場合もあります。

以前と比べると、人材についてはあまり議論されなくなっています。我々は、人工知能、機械学習、仮想現実、拡張現実、その他の新しいテクノロジーに興味をそそられます。マーケターとしての長年の経験と、マーケティングリーダーたちとの50日間にわたる50回のミーティングのおかげで、我々は人材、戦略的な連携、そして昔ながらのやり方を用いることで、マーケティングパフォーマンスの問題を解決できることがよくわかりました。

Billy Loizou
Billy Loizouは、デザイン、技術、マーケティングにおいて10年以上の経験を有しています。著名なグローバルブランドの数々をサポートし、カスタマーエクスペリエンス改善や収益増加に貢献してきました。
Spencer Kollas

※この記事はチーターデジタルグローバルサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。
※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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