マーケティングコラム

2019年06月26日

現代のロイヤルティプログラムを成功させるための3つの顧客理念

現代のロイヤルティプログラムを成功させるための3つの顧客理念

マーケターにとって聞きなれたワード「ロイヤルティ」ですが、急速に世界中のブランドにとって成功の命題になりつつあります。Eコマースおよび電子決済の普及により、ロイヤルティプログラムは新しいフェーズに突入しました。

マーケターは、まるでクッキーの型抜きのようにワンパターンなロイヤルティプログラムではなく、真にパーソナライズされた独自のロイヤルティ体験にフォーカスする必要があります。私たちは、彼らの好みのチャネルを横断して反応し、変化するニーズに基づいて、顧客に関連する特典を、顧客自身がどのように受け取りたいのかを選択できるようにし始めなければなりません。

ロイヤルティヒストリーレッスン

顧客ロイヤルティプログラムが最初に開始された方法について学ぶところからレッスンを始めます。その起源は18世紀まで遡ります。とある小売業者が、商品購入に使える銅貨を使用したロイヤルティプログラムを行ったことがはじまりです。

1900年代後半には、これまでに作られたなかで最も有名なロイヤルティプログラムである『マイレージサービス』が誕生しました。1981年、アメリカン航空が開始したマイレージサービスプログラムは、現在ではカードを使用した最初の本格的なロイヤルティプログラムとして知られています。このプログラムは顧客ロイヤルティに革命をもたらし、改良された現在のAAdvantageプログラムでは、5000万人を超える会員数を誇ります。

1995年、スーパーマーケットチェーンを展開するテスコは、革新的なロイヤルティクラブカードを開始しました。プログラムの背後にあるメッセージングと技術は非常に洗練されたものになり、テスコのプログラムは大きく変化しました。ダンハンビーの共同設立者であるEdwina Dunnは、次のように語っています。

“第一に感謝を伝えること。その感謝は売上に繋がります。人々は再度そのお店に訪れ、
新たなアイテムをカゴに入れていきました。それが何百万ポンドもの膨大な売上高をもたらしました。”

そして現在、Starbucks Rewardsのようなプログラムはモバイル向けに最適化されており、アプリはリワードプログラムやモバイル決済の手段として機能します。そうすることで、メンバーのStarはすぐに貯まり、様々な特典を選択できるようになります。こうしたアプリは、顧客の来店を促進し、デジタル上と実店舗のロイヤルティギャップを埋めるのに有用です。また、現在ある他のロイヤルティクラブにおいても、SNSでのシェアや紹介に対してポイントを贈呈し、それが新規顧客開拓と収益増加に一役買っています。デジタルの進化は「ブランドがどのようにおもてなしをするのか」という消費者の期待をこれまで以上に大きくしました。つまり、顧客ロイヤルティを向上させるためには、その期待にどのように応えていくかが重要なのです。

3つの顧客理念

現代におけるロイヤルティの根源は、顧客を個人として扱い適切なベネフィットを提供することによって永続的なカスタマーリレーションシップを築くことにあります。顧客は、名前や顔のないポイントコレクターではありません。今こそ、単なる購入を超えて顧客へコミットメントを示すために、次の3つの顧客理念に基づいて行動をする時です。

1.レスポンシブに

今日の消費者は、自らの発言に耳を傾け、自分好みのチャネルで反応を返すロイヤルティプログラムを欲しています。そして、多くのデジタルエクスペリエンスの利用が進み、優れたデザインとレスポンシブインターフェースに慣れています。そのため、Webサイトとモバイルアプリの両方を経由してあなたのプログラムへアクセスできるようにすることは、顧客満足度に非常に良い結果をもたらすことにつながります。アジア太平洋地域を例に挙げると、消費者の60%以上が、オンライン上のロイヤルティプログラムでインタラクティブなコミュニケーションをとれるようになりました。しかしこれは同時に、残り40%の消費者が選択したチャネルでは、インタラクティブなコミュニケーションがはかれていないことを意味します。それでは十分ではありません。

また、ロイヤルティプログラムは、会員がプログラムに参加したときから、初めてポイントを獲得したとき、ポイントを特典に交換するときまで、一貫した経験を提供すべきです。これらの経験は、それぞれ感激の瞬間となり、メンバーがプログラムをどのように認識し、プログラムに参加するメリットをどう体感するかに影響を与えます。

そして、ブランドがこれらのエクスペリエンスを提供するには、(人口統計、嗜好、行動、場所などを含む)顧客データに即座に反応できる必要があります。そのためにも企業は、これらデータにリアルタイムでアクセスしなければなりません。

2.関連する

マスターカードが作成したホワイトペーパーによれば、より関連性のあるエクスペリエンスやベネフィットのためであれば、ロイヤルティプログラムに個人情報を提供してもいいと回答した消費者は71%にも上ったといいます。メンバーのためにパーソナライズされたエクスペリエンスついては、現状のロイヤルティプログラムのレベルに満足している消費者は36%に留まりました。

これを読んでいるあなたは、質問をして顧客のベネフィットを説明すれば顧客が情報を共有しても構わないと思っていることに驚くかもしれません。そうであれば、これからは基本的なファーストネーム、ラストネーム、性別だけのパーソナライズから離れ、本当に重要なことはなにか見つめなおしてみましょう。そして、得たデータを貴重な贈り物のように大切に扱うと同時に、顧客がどのようなデータを企業が持っており、どのようにそれを使用しているのかわかるようにする必要があります。

それから、それら顧客データを活用して有用なコンテンツ、パーソナライズされた特典、顧客が喜ぶベネフィットを提供します。また、写真、ビデオ、SNSでの投票やアンケート、コンテスト、ゲーム、くじなどさまざまな方法でチャレンジ企画を用意するのもいいでしょう。メール、アプリプッシュ、モバイル決済、SMS、SNS、Webサイト、実店舗など顧客が好むチャネルを介してデータに基づいたコミュニケーションをとることで、魅力的なブランド体験を活性化することができます。

3.自分にあった特典を

顧客は同じ商品に興味を抱いていても、同じ特典に興味があるとは限りません。ワンタイプの特典を提供するロイヤルティプログラムは、(特に小売などの競争の激しいディスカウントが盛んな市場では)メンバーになるベネフィットに価値を感じてもらえず、自らを困った状況に追い込むことにもつながりかねません。幼いころを思い出してください。マクドナルドでハッピーセットを注文するとき、おもちゃを選べることに興奮しませんでしたか?ロイヤルティプログラムの特典についても同じではないでしょうか。既存のロイヤルティプログラムに、どのようにこの視点を加えるか考えてみましょう。きっとチャンスにつながります。Smile.ioのKristen Burkardはこう言っています。

“購買などの取引の特典とエクスペリエンスのベネフィットを組み合わせると、
ロイヤルティプログラムが際立ちます。”

割引、ノベルティ、VIP限定のセールへの招待など、顧客により希望する特典は異なります。フランス発のコスメセレクトショップであるセフォラは、ロイヤルティプログラム「Beauty Insider」において、ポイントと引き換えにする特典をメンバー自身が選ぶことによってこの問題を解決しています。ぜひあなたのロイヤルティプログラムにも、顧客に選択肢を与える独自の手法を取り入れてみてください。これによって、あなたのプログラムに登録する魅力が自ずと高まり、顧客が望むレベルのパーソナライズの一助となります。

参考文献:
Achieving Advocacy and Influence in a Changing Loyalty Landscape - A MasterCard Asia Pacific Study

Billy Loizou
Billy Loizouは、デザイン、技術、マーケティングにおいて10年以上の経験を有しています。著名なグローバルブランドの数々をサポートし、カスタマーエクスペリエンス改善や収益増加に貢献してきました。
Spencer Kollas

※この記事はチーターデジタルグローバルサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。
※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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