マーケティングコラム

2019年06月13日

今すぐ受信トレイを見よ!メール配信に影響を与える5つの要因

今すぐ受信トレイを見よ!メール配信に影響を与える5つの要因

「デリバラビリティ」というと、以前はビジネスアナリストやデータギークが考える技術的な話だと捉えられていました。しかし今日では、マーケターが考えるべき課題のひとつとして認識されています。それには理由があります。

デリバラビリティ、つまり配信到達性を向上させることは、企業からのメールがしっかり「届く」ことを保証するだけでなく、それによって最終的に収益を増加させることにもつながります。
送信者のレピュテーション、そして受信者とのエンゲージメントの向上が、メールのクリック、オープン、コンバージョンなどを改善させるのです。
たとえば、The White Company(ザ・ホワイトカンパニー)は戦略的にデリバラビリティ向上に取り組み、パートナーであるReturn Path社から認定を受けることで、開封率/クリック率ともに66%向上、さらに収益も31%増加させることに成功しました。

Return Path社によると、オプトインしているメールアドレスにも関わらず、21%のプロモーションメールは受信トレイに届いていないというのです。それらは迷惑メールフォルダ行き、もしくは、ブロックされています。はじめに5分の1の機会損失が発生してしまうことは、あなたのメールキャンペーンの成功に大きな影響を及ぼします。一般的に最も配信数が多いチャネルはメールです。その影響を過小評価するべきではないでしょう。

受信トレイへのインボックスやROI改善について検討するとき、データ、レピュテーション、パーソナライゼーション、バリデーション、そしてエンゲージメントの5つの要因が存在します。

1.データ

まず始めに考えるべきは、データ戦略です。あなたはどのようにデータを集め、それをどうしていますか?あつめたデータの人々の反応はどうでしょうか?メーリングリストを管理することは、バランスをとる行為といえます。
マーケターが望むのは、できるだけ多くかつ最良のリストでしょう。そうであれば、受信ボックスに到達するだけでなく、受信者に関連する情報で興味を惹きつけることを怠ってはなりません。
新規顧客を獲得するコストは、既存顧客との関係性を維持するよりも何倍もかかることを忘れないでください。そのため、既存顧客とのリレーションを最大化するために彼らを理解する作業にはじっくり時間をかけましょう。そのとき、どのようにデータを収集するか(SNS、購買履歴、問い合わせ履歴など)を検討し、収集したデータの見え方、孕んでいるリスクを理解し、貴社を守るためのリスクヘッジを考えると良いでしょう。
また、多くの企業は、顧客連絡先データの25%が不正確であると感じています。
つまり、獲得した新規顧客メールアドレスの4つに1つが間違っている可能性があります。このようなアドレス収集の課題を解決する方法として、Email Validation(メールアドレスの検証)やメールアドレスリストクリーニング(配信可能リストの精査)などがあります。何かしらメールを配信する前に、可能な限りきれいなデータをシステムに取り込んでおくことが重要です。

2.レピュテーション

レピュテーションは、貴社がどのように運営されているのか、誰とパートナーを組んでいるのかが大きく影響しています。
ISPが見ているのはエンゲージメント(苦情やスパム認定を受けていないか)、スパムトラップ(貴社がトラップにたくさんかかっている場合、大きな問題につながることもあります)、unknownユーザー数などです。

3.パーソナライゼーション

顧客をワンパターンのカスタマージャーニーに当てはめるのはやめましょう。彼らの購買行動によって蓄積されたクロスチャネルデータを使い、常に関連性のあるコンテンツを提供し、彼らが望むチャネルでコミュニケーションをとるのが有効です。

4.バリデーション

あなたは何をモニターしていますか?受信トレイ、ブラックリストのモニタリング、デザインの最適化など、パートナーと協力してレピュテーションを高めるためにできる検証は沢山あります。

5.エンゲージメント

ISPはユーザーエンゲージメントに注目し、それは彼らのフィルタリング決定において重要になりつつあります。大手のメールプロバイダーは、メールがスパムかを判断するために、ユーザーコミュニティーを活用しています。スパムの苦情や未読削除はネガティブな評価につながります。スパムでないメッセージ、返信/転送されたメッセージは優れた送信者に見られます。ポイントはネガティブな行動を減らし、ポジティブな行動を促すことです。

エンゲージメントに基づくフィルタリングが問題になる可能性があるのは、企業が関係のないユーザーに配信する可能性が高まるホリデーシーズンです。ISPはこれを不利に検討するかもしれません。
デリバラビリティパートナーと協力することで、レピュテーションや受信トレイのインボックスだけでなく、大量配信ピーク時に欠かせないスループット向上も実現できます。

社内のエキスパートか外部のパートナーかに関わらず、顧客の受信トレイにメールが確実に届くようにするために、この5つの要因にフォーカスしましょう。

Spencer Kollas
Cheetah Digitalのグローバルデリバラビリティサービスのヴァイスプレジデント。業界におけるメールデリバラビリティおよび、顧客エンゲージメントを牽引してきました。10年以上にわたり、世界30ヵ国以上のマーケターと協力し、彼らと顧客の関係強化を実現するとともにメールマーケケティングのROIを向上させてきました。Vocus, Inc.によってソーシャルメディアのメールマーケインフルエンサーTOP50に選出され、Direct Marketing News、MediaPost、FierceCMOなどの業界誌にも頻繁に取り上げられています。
Spencer Kollas

※この記事はチーターデジタルグローバルサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。
※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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