マーケティングコラム

2019年06月06日

ファーストパーティデータを集めるためのクリエイティブな戦略

ファーストパーティデータを集めるためのクリエイティブな戦略

データドリブンの考え方が浸透してきた昨今、データを基にしたロイヤルティプログラムにおいてもその精度が増しています。そして、エンゲージメント向上を狙ったキャンペーンのためのデータがいかに必要なのかと同じくらい、データ活用についての顧客理解も必要です。

これを読んでいるあなたは、個人情報の取り扱いについての警戒心が高まるにつれて、データ使用の顧客理解を得ることは難しくなっていると感じているかもしれません。ですが、個人情報保護の取り組みを強化し、価値のあるファーストパーティデータとして情報を収集することで、顧客のエモーショナルなロイヤルティを高めることも可能になります。現在、それを実現できていなくても安心してください。ここで、ファーストパーティデータが望ましい理由と、ロイヤルティプログラムの価値を高めながら情報をいつ・どこで集めるのかを解説します。

なぜファーストパーティデータに価値があるのか?

ファーストパーティデータの利点は以下のとおりです。

  1. 無料である
    環境さえ整えてしまえば、顧客が直接貴社に提供するデータであるため、それ自体のコストはかかりません。
  2. より正確なデータである
    顧客自身が提供するデータであるため、セカンド・サードパーティデータにくらべて正確さが保障されています。
  3. 個人情報取り扱いの同意が担保されている
    個人情報取り扱い方針に同意いただき自社で収集しているため、不正なデータ収集事業者を介して取得したものであるリスクもなく、安心してデータを使用できます。
  4. 真のつながりを生むデータである
    Econsultancyのレポート「The Promise of First-Party Data」によると、調査したマーケターの74%が、最も強い消費者インサイトを生み出すのはファーストパーティデータであると回答しているといいます。

さぁ(ファースト)パリピになりましょう!

企業がファーストパーティデータを集める一般的なものとして、Google Analytics(自社サイト上での行動)、モバイルアプリ、SNS、アンケート、メール、SMS、ビーコン、CRMシステム、カスタマーサービスのお問い合わせ履歴、購買データ、DM(オフラインキャンペーンにデジタルデータを使用する場合もありますね。)などがあります。

もしかすると、あなたはすでにこれらに取り組んでいるかもしれません。しかし、収集しただけで満足しないでください。顧客とのやり取りをより深く分析することで、よりクリエイティブなファーストパーティデータ収集の機会が明らかになる可能性があります。そして、データと引き換えに不可価値を提供する必要があることを覚えておいてください。

「エンタメ」と「報酬」で付加価値をつけましょう

顧客は、通勤中や休憩中、また行列に並んでいるときに、スマートフォンで楽しむことのできるエンタメを好みます。そのため、チャレンジ企画やクイズ、パズルゲームは、オンライン・モバイル習慣についての情報を収集しながら、顧客との的を絞ったインタラクションの機会をつくる効果的な方法といえます。

プロファイリングを進めましょう

プログレッシブプロファイリングは、ファーストパーティデータから情報を取得して、顧客の行動や過去の取引実績から未来のインタラクティブや体験をカスタマイズしたより高度なアプローチを実現します。 たとえば顧客が、好きな洋服のスタイルをお店に伝えるとします。すると後で、そのスタイルに関連する質問を(投票やアンケート、アプリの機能を介して)受ける可能性があります。このアプローチはあなたのロイヤルカスタマーから貴重なデータを集めるだけでなく、エンゲージメント向上に寄与するパーソナライズされた顧客体験を作り出すことにつながります。

顧客理解を深めましょう

顧客の趣味嗜好や考えを把握するために、メールやSNSなどを介してアンケートを行うことはどのようなプログラムにおいても重要な取り組みです。顧客の声に耳を傾けてみてください。アパレルメーカーのVansは、Vans Familyプログラムでこれをうまく実現しています。彼らはポイントや報酬と引き換えに彼らのブランドストーリーを共有する機会を定期的に得ています。そして、それだけでなく、Vansの熱心なファンにアンケートを実施して顧客とのつながりを強固なものにしています。

多くの企業があの手この手で顧客からデータを得ようとしています。先述もしましたが、あなたはその中で「データが欲しい」という要望を叶えるだけでなく、データを提供した顧客に付加価値という形で還元しなくてはならないことを覚えておいてください。

ここに記した取り組みはあなたのビジネスを強化し、顧客のエモーショナルなロイヤルティを高める機会を作り出します。その機会をみすみす見逃す手はありません。

Jon Siegal
Cheetah Digitalのグローバルロイヤルティセールスのヴァイスプレジデント。デジタルやソーシャルの体験による新規顧客の獲得や、既存顧客とのリレーションシップを深める支援を行っています。
Jon Siegal

※この記事はチーターデジタルグローバルサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。
※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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