マーケティングコラム

2019年05月15日

急速に変化するデジタル環境のなか、優れた顧客体験のためにマーケターがすべきこと

急速に変化するデジタル環境のなか、優れた顧客体験のためにマーケターがすべきこと

マルチチャネルが当たり前になりつつある昨今において、カスタマージャーニーは平坦ではなくダイナミックなものになってきています。従来のスタートとゴールを設定する手法は、もはや有効とは言えません。マーケターに求められているのは、汎用的なアプローチではなくカスタマーファーストで物事を進めることです。企業からのコミュニケーションは市場の変化にあわせて、常に進化すべきなのです。

昨今ではオンラインとオフラインの境界線がますます曖昧になってきています。このことにより今日の顧客は、オンラインとオフライン問わず一貫したつながりを求めるようになりました。そして、カスタマージャーニーが複雑化すればするほど、顧客の行動に迅速かつ機敏な対応が求められるようにもなるため、カスタマージャーニーへの影響度をもとに優先順位づけを行ったアクションを実施することが重要です。
そのためには、カスタマージャーニーとアクションを結び付けて顧客の要望を満たすことができるソリューションとパートナーを見つける必要があります。

適切なテクノロジー

広い視野を持ち、ひらめいたアイデアの可能性を考えるのは重要です。そこで注意しなければならないのは、そのアイデアを実現するためのテクノロジーを選定するとき「最新の技術だから」「先進的なマーケティングができそう」という理由だけで決めるべきではないということです。顧客が望むコミュニケーションはどのようなものかをしっかりと理解したうえで、それが実現できるテクノロジーかを検討すべきでしょう。

たとえば、ヨーロッパのスーパーマーケットでは、レジでの支払いや従業員とのやり取りをせず支払いシステムに統合されたアプリを使った顧客体験のテストを行っています。これを実現する過程でも「顧客はこの支払方法に慣れることができるか」「未成年にアルコールを販売しないよう顔認証を使用した承認フローを採用できるか」「顧客データ収集についてのプライバシー配慮はどうするか」「購買データに基づいたメッセージ配信は可能か」など多くの課題が立ちはだかります。

マーケティングのためのテクノロジーやパートナーは沢山あります。まずマーケターがやるべきなのは、こうした課題を洗い出し、それを現実的に解決するソリューションを見極めることです。
採用したテクノロジーが適切に問題に対処していれば、顧客体験のパーソナライズに役立つでしょう。

適切なタイミング

そしてもうひとつ考えるべきなのはタイミングです。「テクノロジーを使う時使わない時はいつか」「顧客を実店舗に誘導する最適なタイミングはいつか」などです。
たとえば、新商品のプロモーションにおいて、その香りや触り心地を訴求したいとき。匂いや触り心地などをオンラインで伝えるのは限界があります。一般的に実店舗のほうが正確かつ簡単に伝わるでしょう。このように、適切なタッチポイント・チャネルで顧客と関わるのが大切です。それをよく踏まえてタイミングを検討することが必要です。

ロイヤルティプログラム

多くの企業では、店頭でのおもてなしやフォローをオンラインのロイヤルティプログラムで再現しようとしています。そうしたプログラムの核となるのがデータです。データの重要性を理解しているマーケターは多いですが、実際にデータを最大限に活用している企業はまだまだ少ないのが現状です。

時の経過とともに、顧客のロイヤルティや習慣は変化します。もちろん、顧客が離れていくことも考えられます。それを防ぐためには、さまざまなインセンティブを試して顧客に刺さる方法をみつけなければなりません。

しかし、高度なロイヤルティプログラムをいきなり走らせるのはハードルが高いです。そこでお伝えしたいのが、高度なプログラムでなくても、スモールスタートでできることがあるということです。たとえば、データから月に3~4回購入している顧客を特定し、発送無料や割引クーポン、プレゼントを贈る方法です。
こうした施策がロイヤルティベースの行動を特定するスタートになり、ブランドとのエンゲージメントを高めるのに寄与します。
プログラムが成熟してより多くのデータが収集できれば、ロイヤルティプログラムの必要性がより明白になるでしょう。

最後にもう一度お伝えすると、マーケティングテクノロジーやタイミング、ロイヤルティプログラムについて考えるとき、「最新技術」であることや「先進的か」ではなく、まずはあらゆる角度から顧客について考えることが重要です。

Ben Christensen
Cheetah Digitalのシニアデジタルコンサルタント
Ben Christensen

※この記事はチーターデジタルグローバルサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。
※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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