マーケティングコラム

2019年04月10日

Gmailプロモーションタブの新機能とAMP in Emailがもたらす効果とは?

Gmailプロモーションタブの新機能とAMP in Emailがもたらす効果とは?

ここ最近Gmail関連で幾つか動きがありました。一つは、2018年12月よりプロモーションタブに新機能が付き、一覧画面上で画像や特定の文言(「●●%off」のような)などが表示できるようになりました。現在はGmailアプリ限定ですが、ウェブの方も今後対応予定のようで、発表を聞く限り、さらに今年幾つかの機能追加もされていくようです。

そして、つい先日(2019年3月)、AMPをメールに対応させました。こちらは国内でも割と多く取り上げられていたのでご存知の方も多いのではないかと思いますが、要するに、メールがウェブページのようになり、これまでのような「メールはウェブページへの誘導に徹する」のではなく、一つのメール内で色々なアクションをさせることが可能になります。

これらがもたらす効果とは一体どのようなものなのか、あるいは具体的にどの程度効果があるのか?ということが関心のあるところではないかと思いますので、この機会に少し考えてみたいと思います。

「プロモーションタブの新機能」の効果は?

まず「プロモーションタブの新機能」について見込める主な効果とは、クリック率、あるいはコンバージョン率の向上ではないだろうかと思っています。そう考える理由は、一覧上でメールの内容が今まで以上に伝わることで、メールを開く前の期待と実際のメールの中身とのギャップが少なくなるためです。本来メールを開かないはずの人が事前の情報量の増加によりメールを開く可能性が増すという意味で開封数に影響しそうですが、同時に、情報が事前に与えられることで開かなくなる人もあらわれるため結果的に相殺されてトントンになるのではないか、という勝手な推測をしています。もちろん、表示内容の工夫次第、あるいはGmailが実装する一覧表示における機械学習のロジックとその精度次第では、開封率の改善も期待できるように思います。ですが、ここでは一旦話をシンプルに、クリック率の向上を目指すこととします。

ここで具体的な効果を考える際に注意しなければならないことがあります。一つは今回の機能がGmailに限定されるということ。そして、今現在はGmailアプリのみの実装だということです。国内BtoC企業が配信する販促メールに占めるGmailの平均的な割合と、BtoC販促メールにおけるクリック率の平均値を基に、仮に「Gmailかつアプリでメールを受信するユーザー」のクリック率が従来比130%に改善されたと仮定して計算したところ、メール配信全体ではおよそ0.1~0.2%の改善ということになりました。これを従来比200%としても、改善は1%まで達しませんでした。

こうして数字で見ますと、対象が限定される(すなわち受信環境が分散している)ということが効果を出す上での大きなハードルであることを改めて痛感します。そうなりますと、次に考えるべきなのは、手間がかかるのかどうかということかと思います。効果は決して大きくなかったとしても、手間がほとんどかからないのであればやる価値はありそうです。

今後この機能を活用するケースが増えるかどうかは、この辺りをどう評価するかということによるのかもしれません。

「AMP in Email」の効果は?

一方、二点目の「AMP」の方はどうなのでしょうか?特徴は、①メールのコンテンツがダイナミックだということ、②表示内容を最新の情報にすることが可能だということ、あるいは、③インタラクティブ性があること、といったところだと思います。こうした特徴を考えますと、メールにAMPを用いるというのは、すなわちメールに新たな価値を与えているといってもよく、これによって見込める効果は単にクリック率やコンバージョン率の改善のみではなく、さまざまな可能性がありそうです。そしてAMPについて一つポイントになるのは、オープンソースであるということです。ただ、現状を見ますと、対応を宣言しているのはyahoo.comやOutlookで、国内BtoCのメール配信というところで考えると、少なくともしばらくの間は、これもやはり対象が限定された状態が続くのかもしれません。また、AMPの場合には想像力によってコンテンツに様々な工夫を施せる訳ですから、やはり課題になるのは「その分手間が増える」ということだと思います。メール配信は日常的に繰り返される業務であるため、効率的に作業が行えるかどうかが大変重要です。

ですので、手間の問題をどうやって解決するか、あるいは、ある程度手間が増えたとしても、それでもなおやる価値がありそうなのか、その辺りを考えてみる必要があるかもしれません。

いずれにしましても、これらはメールにとって夢広がるポジティブなニュースですし、今後の展開が楽しみです。「メールでのインタラクティブ性って何だろう?」、「メールのこれからの役割ってどうあるべき?」といったことを想像してみる良い機会かもしれません。

北村 伊弘
国内トップシェアのメール配信サービス「MailPublisher」を企画、またチーターデジタル株式会社のマーケティング責任者
北村 伊弘

※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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