マーケティングコラム

2019年02月27日

小売企業が顧客とパーソナルな関係を築くための4つのポイント

小売企業が顧客とパーソナルな関係を築くための4つのポイント

エンタープライズ企業のなかでも特に小売業者は、顧客との確かな関係を築いていきたいと考えているでしょう。見込客に対して購買を促すよりも、一度購入した顧客を維持するほうがコストはかかりません。

私は最近、地元の小さな小売店で新しいランニングシューズを購入しました。その時にオンライン/オフライン問わず、すべての小売業者のためになるいくつかの教訓を得ました。これは特に、小さな小売店のように顧客とパーソナルな関係性を築きたいと考えるエンタープライズ企業の参考になるものです。

フレンドリーで親切に

顧客が入店した際に店員が必ずあいさつすべきなのは誰もがわかりますが、店舗の規模が大きいと残念なことに入店時のあいさつがないことがあります。私は店員と交流したいので、小さな店舗で買い物をするようにしています。親しみやすい環境で、質問のやりとりや商品をおすすめしてほしいのです。しかし、大きな店舗では店員を避け、彼らに声をかけられても素っ気なく返してしまいます。

ECにおいて、小さな店舗のような親しみやすさをつくるにはどうすればいいのでしょうか。彼らが以前にも購入した顧客かを判別できれば、Web上で顧客の購買履歴にもとづいたレコメンドを行うことができます。このとき、顧客は不気味に感じるでしょうか?データとしてではなく、サービスの一環として考えてみてください。このサービスはあなたの顧客についてよく知っているということを表します。あなたが行きつけのお店でどのように接客されているか思い出してみてください。

正しい質問をする

多くの消費者は購入前にリサーチしています。かなり詳しく調べている消費者もいます。すでに購入する店舗やECサイトを決めていたとしても、彼らはその購入に関する選択が正しいという後押しがほしいと思っています。

ショップ店員やWeb接客ツールは、彼らの決断を裏付けるためにいくつか質問をする必要があります。顧客が購入を決心していなければ、この質問が彼らを正しい決断に導くでしょう。私の場合、走行距離や場所、以前履いていたランニングシューズの感想です。この質問は私を理想の靴に出会わせるだけでなく、親密な関係も築きます。

上記のような仕組みを実現するのは、店員一人ひとりを教育するより簡単に思えるかもしれませんが、実際には店員が会話の中で質問するほうがより自然です。オンラインの質問とオフラインの会話それぞれの強みを生かし、有用な質問を行いましょう。

顧客のパッションに合わせる

先述した私の地元のお店はランニングストアです。彼らの顧客はランナーだけですし、スタッフももちろん皆ランナーです。そのため、スタッフは顧客のパッションに合わせることができます。経験豊富なランナーが優れたシューズを求めて来店した場合、シューズの素材や製造者のポリシー、構造の微妙な違いについて、すべてのスタッフが詳細に説明することができます。もちろん内容のない会話もありますが、来店するランナーはそれも楽しんでいるのです。ランナーの中にはスタッフとの会話を求めて来店する人もいます。

忘れてはならないのが、新規来店者はシューズを購入する決断をするために必要な情報だけを求めているということです。情熱的なスタッフはそれ以上の情報を話すこともできますが、顧客が求める適切なレベルの会話を提供します。スタッフ、または適切なファーストパーティデータを持つECサイトが顧客を理解していればするほど会話は適切になるのです。そして、あなたが正しいレベルの情熱と興奮を一致させることができたとき、それは売上につながるでしょう。

他の人の知見を共有する

スタッフが自社商品にどれほどの情熱があるかにかかわらず、そのスタッフとは別の知見を持っている人は必ずいるはずです。これは、ECサイトのレビューが人気な理由のひとつでもあります。レビューは、レコメンド以上の価値があります。レビュアーは公平な消費者の立場からの感想と知見を提供しています。ECのレビューは簡単です。小売店舗でも活用しているところは多いです。スタッフのレビューもそうですが、投稿フォームを使って消費者から募るのも難しくありません。

先日ランニングストアに出向いたとき、私たちはGPS時計について話しました。私はもともと興味があったわけではありませんでしたが、ランニングルートを探すという会話の流れでGPS時計の話になりました。ショップ店員がレビューサイトを書き留めていたおかげで、私はこの時計について知ることができたのです。このとき店員は私がインターネットで情報を仕入れ、他の店舗やECでの購入する可能性について心配していませんでした。彼が提供したサービス(つまり幅広く深い会話)や今までここで購入した体験が、私や私の財布をつなぎとめると知っていたからです。

地元の小売業者が、数カ月おきに来店する顧客と真の意味でつながるパーソナルサービスを提供することは簡単です。グローバル展開するような大規模の小売業者やECサイトは、これらの地元小売業者のように考え、利用可能なデータとツールを使用して、各店舗でそのパーソナライズされた経験を拡げる必要があります。

Jeffrey L. Cohen
Cheetah Digitalのコンテンツ戦略ディレクター。ブランド成長に寄与するコンテンツを多数制作。マーケティングキャリアは25年以上にわたり、マーケティング担当者、ストラテジスト、The B2B Social Media Bookの著作など、様々な角度からマーケティングに携わってきました。
Jeffrey L. Cohen

※この記事はチーターデジタルグローバルサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。
※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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