マーケティングコラム

2019年02月20日

「愛を伝える5つの方法」に学ぶ顧客を想う気持ちを伝える方法

「愛を伝える5つの方法」に学ぶ顧客を想う気持ちを伝える方法

「仕方なくあなたに合わせているだけに見える人」と「本当にあなたと一緒にいたいように見える人」デートに行くならどちらを選びますか?相手との関係を築きいつまでも仲良くしたいのであれば、その相手に意識を向けて積極的に関わりを持とうとするものです。

しかし顧客と長期的な関係を築きたいとは言うものの、そのことについてあまり深く考えていない企業は少なくありません。そうした企業は顧客の反応がどうであれ、すべての顧客を同様に扱う傾向があります。顧客離れを防ぐ術を常に考えるマーケターにとって悩ましいのは、顧客の興味を惹き「顧客を想う気持ち」を伝える最適な方法をなかなか見つけられないことです。

その解決の糸口になるように、私の知見をお伝えします。現代の企業は激しい価格競争の中に身を置いていますが、すべての消費者が価格重視というわけではありません。ブランドを重視する人もいれば、便利さやスピードを重視する人、品質を最優先にする人もいます。そうした顧客タイプを適切に見極めることなく全員に同じメールを送ると、投資が無駄になる、ブランドに傷をつけるなどの恐れもあります。こうした顧客タイプを特定する戦術的な方法はありますが、難しいのはその顧客にどう語りかけるかです。

愛を伝える5つの方法」という書籍をご存知でしょうか?有名な書籍なので、この中に書かれた方法のいくつかを、聞いたり読んだり、実践したことのある方もいるかもしれません。その基本的な前提として、私たちが愛を伝えたり受け取ったりする形(ラブランゲージ)は5つのカテゴリーに分かれます。それは「サービス」「ギフト」「身体的な接触」「肯定的な言葉」そして「充実した時間」です。重要な注意点として考慮しなければならないのは「あなたの大切な誰かは、あなたとはラブランゲージが違う可能性がある。自分と同じように相手が愛を感じると思い込んではならない」ということです。自分が期待するような反応を相手が示さないことに不満を募らせてしまい、その結果、実りのある関係に至らないということは往々にしてあります。マーケティング活動においても同じことがいえます。クリスマスをはじめとするホリデー商戦準備の最終段階に入るときには、顧客との長期的関係を常に念頭に置くように心がけると良いでしょう。こちらにホリデー商戦の最終意思決定の助けになるTipsが掲載されています。ぜひご覧ください。

顧客も人であり、ただのメールの受信箱や取引対象ではありません。このことを忘れてしまうと痛い目にあいます。マーケターの成功は今もこれからも、顧客にしっかりとフォーカスすることにあるのです。これを理解した上で、次は顧客の求めるラブランゲージで「顧客を想う気持ち」を伝えるために時間と労力(そして費用も)をかけましょう。その実践方法をご紹介します。

1. サービス

年末などの重要な時期に、送料無料や返品手数料無料のサービスを実施してみましょう。これは「驚きと喜び」を与える戦略や閑散期対策にも有効です。また必要に応じて、パーソナルスタイリング/ショッピング、仕立てサービス、オンライン販売、店舗での受け取り、curbsideでの受け取りなどのサービスや、会員や優良顧客向けの特典などを強調してみましょう(下記のNeiman Marcusの例のように、これらの要素をヘッダーやフッターに定型文として入れるだけでなく、あわせてメールのメインメッセージに利用するのもいいでしょう)。

サービス

2. ギフト

商品の購入にギフトを添える、特別な品物を提供するなどして、顧客のロイヤリティに対し感謝の気持ちを表しましょう。また更なる割引を行う、店舗でのイベントに招待することも効果的です(このとき、店長がイベントを企画・実施できるようにするのがいいでしょう。これが人と人のローカルでの関係を構築し、オンラインではなく販売員によるアップセル活動でさらに商品を購入してもらうよい機会になります)。このとき、イベントを宣伝するためにメールや他のチャネルを使用するのであれば、顧客にそれらを印刷していただく、または、メールやコミュニケーションツールをご持参いただくことで、来店いただいた顧客とプロモーション活動が紐付けられるようにしましょう。

ギフト

3. 身体的な接触

すべての顧客に実際に会うことはできないため、これは直接的には難しいでしょう。代わりにマーケティングでは、複数の販売チャネルを持っているのであれば、顧客が実店舗に来たときにもオンラインと同じ体験を提供できるようにしましょう。そうすることで彼らの体験に一貫性を持たせ、店舗でのショッピングとその会計プロセスが、オンラインと同様にシームレスであるように、またその逆でオンラインが実店舗と同様にシームレスであるようにしておくことが大切です。

4. 肯定的な言葉

企業からのメッセージを読んでいるのは人であり、ボットではないことを忘れてはなりません(とはいえ、ボットであるケースもあるかもしれませんが…)。「お客様の」や「お客様」といった言葉を使い、シンプルなレベルで顧客に特別感や独占的な意識を感じてもらいましょう(事実、それだけで10-12%の改善が見られたクライアントもいました)。続いて、ここで買い物をすることがどれだけ賢明なのか、どれほど割引、特典、メリットが得られるのか、そして、貴社にとってその顧客がどれほど大切なのかを強調することがマーケティングのレベルアップにつながります。

5. 充実した時間

顧客とのすべての接点において、貴社が顧客との時間を大切にしていること(貴社とのやりとりに割く顧客の時間を価値あるものにしようとしていること)を示しましょう。簡単な方法でいえば、特定商品をフィーチャーしたメッセージではクリック一つでその商品が見られるようにし、決して膨大なカテゴリーページに飛ぶことのないようにする方法も効果があります。「充実した時間」というコンセプトはメール以外のチャネルにも応用できます。たとえば、ソーシャルメディアでのタイムリーなリプライや、チャットや電話でコンタクトしてきた顧客に親身に対応することです。では、どのように始めればよいのでしょうか?その答えは、テスト、テスト、そしてテストにあります。そのテスト戦略の例は次のとおりです。

  1. オーディエンスを選定する – テストするオーディエンスをランダムに選びます。ここで大切なのは、特定のセグメントにフォーカスするなどの偏りを生じさせないようにすることです。データが私たちに真実を教えるようにしましょう。
  2. 具体的かつ明確な要素でテストメッセージをつくる – 件名テストと同様、何についてテストするのかを明確にしましょう。1つのメールに複数のクリック可能またはトラッキング可能な要素を入れて送信しても(クリックの行き先をモニタリングする)、ランダムに選定したオーディエンスに対し、一つひとつのラブランゲージにフォーカスするようメッセージを分けて送信しても(メールAには「肯定的な言葉」でメッセージを送信、メールBは「ギフト」を添えてメッセージを送信など)構いません。
  3. 配信と分析を行う – テスト期間は十分にとり、先に挙げた具体的かつ明確な要素を維持しましょう(ウェルカムシリーズや新規顧客向けガイダンスシリーズなど、何度も送信するメッセージを使用するのも有益です)。

ここで紹介したのは、顧客のラブランゲージを理解し、自分ではなくその顧客が求める方法で「顧客を想う気持ち」を伝えるための方法です。顧客の心につながるラブランゲージで、長く実りある関係を築きましょう。

Liz McLemore
Cheetah Digital のマーケティングコンサルティング担当のシニアストラテジストです。クロスチャネルマーティングのプロフェッショナルであり、マーケティング、ソフトウェア開発、テクノロジーの分野において20年の経験を有します。現在は、いくつかの業界トップブランドに対し、戦略的プログラムの助言や実用的な業界の傾向を提供しています。米国全体で Cheetah Digital を代表するパブリックスピーカーとして、デジタルマーティングにおける専門知識、知見、ベストプラクティスを提供しています。10年前にクライアントサービスの企業でキャリアをスタートし、出版、メディア、顧客製品およびサービス、旅行、アクセサリ、アパレルなどのさまざまな業界で働いてきました。
Liz McLemore

※この記事はチーターデジタルグローバルサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。
※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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