マーケティングコラム

2019年02月12日

BtoCマーケティングにおけるパーソナライゼーションの実態を調査

BtoCマーケティングにおけるパーソナライゼーションの実態を調査

昨今、「顧客体験の向上」を軸に活動し差別化をはかる企業が増えています。その実現に最も有力なのは、多様化する消費者のライフスタイルや価値観に合わせたパーソナライゼーションでしょう。多くのメディアやマーテックベンダーが先進企業の成功事例を取り上げており、その効果は周知のとおりです。
では、実際にはどれほどの企業でパーソナライゼーションによるマーケティングが行われているのでしょうか。私たちは、自社が主催するデジタルマーケティング最新事例をご紹介するセミナー「Marketing Forward 2019 WINTER」で、その実態を調査しました。

前年購入点数と再購入期間の相関

その結果、パーソナライゼーションの効果についての設問で「実感している」と回答したマーケターは22%にとどまりました。メディアに溢れる成功事例の多さから、多くの企業でパーソナライゼーションを活用している印象がありますが、その実態にはギャップがあることがわかりました。なぜギャップが生まれているのでしょうか。その答えは続く設問の回答で明らかになりました。

前年購入点数と再購入期間の相関

パーソナライゼーションの効果を実感していない/どちらとも言えないと回答した方にその理由について質問したところ、69%のマーケターが「パーソナライズしたいものの、環境が整っていない」と回答したのです。多くのマーケターにとって、パーソナライゼーションがハードルの高いものだとわかります。実際、目にする成功事例は、最新のマーテックを駆使したもの、さまざまなデータを連携した事例が多く、そうした先進事例と比べて自社のマーケティングが遅れをとっていると感じているマーケターが多いのも無理はないかもしれません。しかし、このアンケート結果をみると、多くの企業が同じ状況であり自社だけが遅れをとっているわけではないことがわかります。

では、現状の環境で「顧客体験の向上」を叶えるパーソナライゼーションはできないのでしょうか?

会員全員を対象にプロモーションメールを送ることは多くの企業が行っていると思います。開封、クリックなどの配信結果も得られているでしょう。それらは、顧客の開封有無やその時間帯、クリック有無やその時間帯、どのデバイスで反応したのか、どんな件名、クリエイティブで反応を示すのかを私たちマーケターに教えてくれ、顧客の趣味・嗜好、ライフスタイル、嗜好パターン、企業との距離感など、パーソナライゼーションに必要な「顧客理解」の手がかりを得るには十分なデータです。そして、それをもとにコミュニケーションを出しわければ、それはもうパーソナライゼーションといえます。

重要なのは、これらを行うためには大掛かりな環境が整っていなくとも、現状でやれることがあるのだと理解することです。

自社の環境が整っていないと感じているマーケターは、まずはスモールスタートでパーソナライズしたコミュニケーションをはじめてみてはどうでしょうか。少なくともそうした取り組みによって次に何をすべきかアイデアが生まれ、パーソナライゼーションによる「顧客体験の向上」のための環境づくりがスムーズになるのではないかと思います。
まずはその一歩として、現状の環境で「パーソナライゼーション」のスタートがきれるかどうかを改めてチェックしてみてください。

アンケート調査対象:Marketing Forward 2019 WINTER 参加者(小売、旅行業を中心としたBtoCマーケター)77名

扇谷 洋平
チーターデジタル ジャパンのコンテンツ戦略、デジタルマーケティングのマネージャーを兼任。さまざまな角度からマーケティングに携わっています。
扇谷 洋平
2018 Q4 EMAIL & MOBILE BENCHMARK REPORT
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