マーケティングコラム

2018年09月19日

顧客を把握していることを示す 旅行業界におけるリアルタイムデータ活用

顧客を把握していることを示す旅行業界におけるリアルタイムデータ活用

私はキャリアの大半でマーケティングに携わってきました。その間、多くの出張をしているので、航空会社、ホテル、レンタカー企業からすると優良顧客と言えます。

今日は、ある航空会社の例についてお話しします。元々、その企業からは貯まったマイルやポイントについてのDMが四半期ごとに送られてきていました。それが、ある時から毎月メールで届くようになりましたが、当初のメールに記載されていた情報は、私の出張頻度に追いつけず古い情報が記載されていました。これは、データ処理の問題により発生していると考えられます。

時間がかかるデータ処理

航空会社からは、その月の月末から3週間後に明細が届いていました。そこに記載されていたのは、明細が届く3週間前の先月末のデータですから、顧客データを取り込んでからメールを準備するのに3週間もかかったということです。

そのメールを受け取るまでに私は再び出張をしているため、メールに記載されたマイレージは古い情報でした。最も重要な情報、つまりメールのはじめに記載されている情報が見当違いなものだったのです。正直なところ、それだけでもう、メールを下にスクロールして、他の内容に目を通そうという気はなくなりました。

これが10年前であれば、最新の正確なデータをメールで受け取る期待が低かったため気にせずにいられたと思います。当時は何事にも時間を要していました。しかし、テクノロジーの発展により、それらの問題は改善されてきています。自ずと消費者の期待も高まるのは当然のことです。

先週、私はこの航空会社からメールを受け取りました。月末から2週間が経過していましたが、そこに記載されていたのは、メールを受け取った前日の正確なマイルでした。前日のデータが抽出されていたのでしょう。データが抽出されてから私が出張した場合、システムが更新されないことを予想できるため、届いたメールに昨日よりも新しい今の情報が記載されていることは期待していませんでした。

リアルタイムデータが顧客の興味を引き出す

しかし今、私のポケットには、いつでも自分のマイルをチェックできるデバイスがあります。企業からのメールを適切な内容にするには、消費者自身がいつでも引き出せるデータよりも優れた内容にする必要があります。そうするにはどうすれば良いでしょうか。

メールでリアルタイムデータを使用する場合、ダイナミックコンテンツであれば、受信者が開封すると同時にデータを引き出すことができます。つまり顧客がウェブやアプリで見るデータとまったく同じデータにする、あるいは限りなく近づけることが可能なのです。しかし、データだけで言うと、最新という意味においては消費者が自身でチェックした情報に敵わない場合があります。

企業からのメールにはそれ以外の要素で優れた情報があります。例えば、航空会社であれば、最新のマイレージ、ステータス、次のステータスまでの進捗状況を知らせるメールには、少なからずプロモーション要素が含まれることがあります。ここで、リアルタイムデータを活用してプロモーションを行うことができれば、エンゲージメントと収益を増加させることができます。誰もメールをスクロールしなければ、これらのプロモーションが適切な内容であっても意味がありません。まず企業は、リアルタイムデータによって顧客の興味を引き出し、より適切なプロモーションにしていくのが良いでしょう。

プロモーションメールにおけるリアルタイムデータ活用

メールでのリアルタイムデータ活用には別の方法もあり、それを実施しているホテル会社の例をご紹介します。私はそのホテルのロイヤルティプログラムに加入しています。この企業からは、ホテルへの滞在を勧めるたくさんのプロモーションメールが届きます。そこにレコメンドされているホテルは、私が過去に滞在した場所に基づいており適切な情報が記載されています。また、人気のある滞在先の情報にも触れています。

これらすべてのメールには、私が保有する最新のポイント数が記載されています。私はこの企業のホテルばかりに泊まるわけではないので、自身の保有ポイントについて正確に把握しているわけではありません。しかし、これらのメールを見れば保有ポイントを知ることができます。

そして、メールでは、ポイントを利用した宿泊や、会員ステータスを上げるための宿泊予約をさりげなくリマインドしています。このリアルタイムデータの活用方法は航空会社の例とは逆で、プロモーションメールに組み込むリアルタイムデータによって顧客の関心を引く方法です。

メールでリアルタイムデータを活用する方法は、おそらくメールの数と同じくらい多くあります。マーケティング担当者は、顧客に関する情報源を集めて、その顧客にとって重要なことを把握していることを示すことができたときにはじめて、リアルタイムデータを活用したコミュニケーションがどれほどの成果を出すかわかるでしょう。

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Jeffrey L. Cohen
Cheetah Digitalのコンテンツ戦略ディレクター。ブランド成長に寄与するコンテンツを多数制作。マーケティングキャリアは25年以上にわたり、マーケティング担当者、ストラテジスト、The B2B Social Media Bookの著作など、様々な角度からマーケティングに携わってきました。
Jeffrey L. Cohen

※この記事はチーターデジタルグローバルサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。
※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

売の点と点をつなぐ:データ、メール、顧客体験、そしてそれらの無視できない関係

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