マーケティングコラム

2018年09月12日

ロイヤルカスタマーの57%が、より愛着のあるブランドで買い物をする

ロイヤルカスタマーの57%が、より愛着のあるブランドで買い物をする

すべてのブランドが、顧客とより強固な関係を築きたいと考え、リアルで人間味のある温かなつながりを追求しています。しかし、ほとんどの顧客はそのようなことには興味がありません。優良顧客の多くは、ブランドとの関係を単なる商取引の1つと捉えています。ブランドが最低価格を提供し、それによって顧客が戻ってくる場合もありますが、そういった顧客はブランドに投資することにはなりません。

それでは、より強固なつながりを求める顧客を見極める方法とはどのようなものでしょうか?
今日の多くのマーケティングに関する質問の答え同様、それは『データ』です。そのステップを詳しく紐解いてみましょう。

消費者データのプライバシーに関する規制の変化に伴い、ファーストパーティデータの取り扱いはブランドにとってこれまで以上に貴重なものになっています。ファーストパーティデータとは、顧客から、Webサイト、モバイルアプリ、オンラインとオフライン両方での購入を通じて提供されるデータです。これは、理想的な顧客を特定し、追加の購入を促すために適切なオファーで彼らをターゲット設定するための良い材料となります。

しかし、より深いブランドエンゲージメントに反応する顧客はどのように特定すればいいでしょうか?

それはロイヤルティプログラムによって特定できます

複数のロイヤルティプログラムカードを持っている人を見たことがありますか?米国の平均的な消費者は一世帯につき、19〜29の異なるロイヤルティプログラムに加入していますが、積極的に使用しているプログラムは5〜12のみです。消費者の大半は、金銭的メリットのためにプログラムを使用しています。これらのプログラムはブランドに豊富な消費者データを提供します。たとえば、買い物をする頻度、どれくらいお金を使うのか、どのような製品を購入するのか、特別なオファーに反応するかといったデータです。

デジタル環境におけるロイヤルティプログラムは、顧客とのタッチポイントすべてにこのレベルのデータを提供します。Webやモバイルアプリ、店舗などで、顧客がロイヤルティプログラムに登録したときに、最初の、そしておそらく最も重要なデータが提供されます。これは、この顧客が、他の消費者よりも特定のブランドに強い関心があることを示すものです。彼らはクーポンやセール価格のものを探しているだけかもしれませんが、実際どうなのかは彼らの活動データからいずれ明らかになります。

効果的なロイヤルティプログラムは、顧客の行動を促すために、ブランドとの温かなつながりを構築する特別な体験をつくります。これによりブランドのアドボカシーが作られるだけでなく、最終的に売上と収益性が向上します。アクセンチュアによると、世界の消費者の57%は、愛着のあるブランドでより多額の買い物をしているそうです

では、ロイヤルティプログラムを推進するにはどのような方法があるのでしょうか。その1つはポイントを付与することです。これは、同時にアクティビティを記録することにもなります。最初に買った靴、お気に入りの旅行先、接客販売員との特別な体験など、ブランドとの相互コミュニケーションのストーリーを共有するデータです。それらはブランドにとって重要な特定の指標を把握するのにも役立つことでしょう。それ以外にもポイントやアクティビティを明示することで、ブランドはプログラムメンバーの競争心を煽ることも、達成感を与えることもできます。
ロイヤルティプログラムを推進するその他の方法としては、ソーシャルメディア、調査やアンケート、プロフフィールの強化、楽しいインタラクティブなゲームなどが一般的です。これらの方法はプログラムメンバーとのエンゲージメントを高めます。

プログラムでのアクティビティはすべて追跡し、ロイヤルティプラットフォーム内の消費者プロファイルに保存しましょう。これはマーケティング担当者に最もエンゲージメントの高い顧客に関する詳細なデータを提供します。そしてこのデータは、メール、SMS、モバイルアプリなどにおいて、ターゲット設定およびパーソナライズされたコミュニケーションに活用できます。
その際に、最新のテクノロジーや、ビデオ、画像、クーポンオファー、特典を掛け合わせることで、消費者のスマートフォンやPCに命を吹き込み、より特別なブランド体験を提供できます。

ロイヤルティプログラムは、最もロイヤルティの高いファンに、ネットや現実世界でブランドに対する自分の思いをシェアしてもらうチャンスをつくりだします。技術的な問題で獲得ポイントを商品やギフトカードなどの特典と引き換えることができない場合は、外部クーポンサイトとの連携や、自動引き換えを使用するのもひとつの方法です。また、ポイント以外にもさまざまな特典でメンバーを喜ばせましょう。

ロイヤルティプログラムで収集したデータを活用したコミュニケーションで、ブランドのファンになってもらいましょう。

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Jeffrey L. Cohen
Cheetah Digitalのコンテンツ戦略ディレクター。ブランド成長に寄与するコンテンツを多数制作。マーケティングキャリアは25年以上にわたり、マーケティング担当者、ストラテジスト、The B2B Social Media Bookの著作など、様々な角度からマーケティングに携わってきました。
Jeffrey L. Cohen

※この記事はチーターデジタルグローバルサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。
※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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