マーケティングコラム

2017年03月21日

ユーザー実態から見るメール、アプリ、LINEの違い(獲得編)

ユーザー実態から見るメール、アプリ、LINEの違い(獲得編)

昨今、デバイスやチャネルが多様化し、企業とユーザーが直接接点を持てる場所が増えています。 それ自体は、接触機会の増大となり企業にとっては喜ばしいことではありますが、一方で対応すべき窓口も増加し、リソースがかかるということにもなります。そういった環境下にあり、どのようにすればユーザーが自社からの情報・メッセージを受け取ってくれるのか、とお悩みの方も多いのではないでしょうか。
今回エクスペリアンジャパンでは、代表的なプッシュ型チャネルであるメール、アプリ、LINEに対象を絞り、ユーザー自身が企業からの情報やメッセージに触れることや、アカウント登録などを通じて企業とつながりを持つことを実際にどう思っているのか、といった実態を把握するために、調査を実施しました。
本記事はその調査結果を参照しながら、各チャネルがどのような特徴を持っているかと併せて、活用時のポイントをご紹介します。

違いは、企業やサービスを元から知っているかどうかにある?~3チャネルの特徴とは~

メールとアプリは、企業やサービスを知っている場合が多い?

そもそも、ユーザーはどのようなきっかけで企業が設ける各チャネルと接点を持つのでしょうか。調査結果を見ると、メール、アプリ、LINEでは、きっかけが異なることが分かります。メールは「ウェブサイトを見て自ら登録した」(51.5%)が、アプリは「店頭勧誘によりインストールした」(51.6%)が、LINEは「LINEスタンプを見て友だち追加をした」(47.0%)が、それぞれ最多となっています。
当然の話ではありますが、きっかけのその前に、そもそも知っているかどうかが重要となるようです。その企業を知っている、提供する商品やサービスを利用したことがある、店舗に行ったことがある、といった経験が前提にあると、より接点を持つきっかけが生まれやすいのではないでしょうか。また、そう考えると、メールとアプリはこのチャネルのみでユーザーの認知から獲得までを完結させることは難しく、獲得に至るには広告や店舗集客など、デジタル・アナログ問わず他のチャネルとの組み合わせが重要になる場面も多いと考えられます。

LINEは、今まで接点のなかったユーザーの認知~獲得を実現

一方、LINEはメール、アプリと異なり、LINEのみでユーザーの認知から獲得までに対応できる素地があります。LINEスタンプの圧倒的な新規ユーザー獲得力は言うまでもありません。
言い換えれば、LINEはメールやアプリではリーチが難しい層、認知~獲得がしにくい層をフォローすることが可能なツールと捉えることもできます。もともとその企業やブランド、商品、サービスに対し興味関心がなかったり、ターゲット層にあてはまらなかったりするユーザーでも、他チャネルでの広告や集客に頼らず、スタンプダウンロードのみで認知に至る可能性が高い点は大変な強みでしょう。
ただし、事前の認知や興味関心が希薄ということは、裏を返すと、発信されるメッセージに興味がわく可能性が低いということにもなります。事実、調査結果ではLINEを通じて企業やブランドと接点を持ったきっかけを「わからない/覚えていない」としたユーザーが他2チャネルに比べ高い割合で存在していました(16.1%)。LINE上で接点を持ったユーザーとの関係性の強度は、メールやアプリと比べると弱く、ゆるやかなものになると考えられるでしょう。

つながるためのハードルの高さは、離れる際のハードルの高さ?

メールやアプリはユーザーの事前の認知が必要になり、LINEに比べると接点を確保するためのハードルが高いと考えられます。特に、アプリは来店をきっかけにインストールするユーザーが多く、最も接点を確保するハードルが高いといえます。しかし反対に、高いハードルを越えてつながったユーザーは、他のユーザーに比べロイヤルティが相対的に高いと解釈することもできます。また、そう考えると、ユーザー獲得のためのハードルが低いチャネルは、そのままユーザーが離脱するときのハードルの低さにつながるはずです。もちろん、獲得チャネルによってユーザーの離脱が左右されるというのは一概に言えることではありませんし、その後のコミュニケーションの仕方や施策によっていかようにも変わる部分です。しかし、ひとつの傾向として捉えられるのもまた確かです。
では、どのようにすれば、獲得したユーザーが自社にとってよい顧客となってくれるのでしょうか?
次回は調査結果を参照しながら、この点に焦点を当てていきたいと思います。

本記事のデータソース「メール&クロスチャネルユーザー動向調査2016」は、
こちらからダウンロードいただけます。

メール&クロスチャネルユーザー動向調査2016 ダウンロードボタン

※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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