マーケティングコラム

2016年11月01日

メールマーケの新潮流「コンテクスチュアルメールマーケティング」とは

メールマーケの新潮流「コンテクスチュアルメールマーケティング」とは

マーケティングオートメーションをはじめとするデジタルマーケティング技術の進歩により、メールマーケティングにも次々と技術革新の波が押し寄せています。かつて主流だった一括大量配信のメルマガではなく、ユーザー個々に即したメールを届けることも比較的容易になりました。例えば、ユーザーの趣味嗜好に基づくおすすめ商品を提案するレコメンドメール、カートに商品を入れたまま離脱してしまうユーザーをフォローするカートリマインドメールなどもその一例です。こうした市場背景を受け、私たちが今後より積極的に提案していきたいと考えているのが「コンテクスチュアルメールマーケティング」です。今回は、その「コンテクスチュアルメールマーケティング」についてご紹介します。

ここ数年、スマートフォンなどモバイル端末の急速な普及に伴い、ユーザーがメールを見る状況やタイミングは目まぐるしく変化しています。こうしたユーザーの状況を理解せずにメールを配信しつづける旧時代的なメールマーケティングでは、真の成功をおさめることは難しくなってきているとも言えます。

もしメールマーケティングの効果を最大化したいのであれば、ユーザー個々の状況に合わせたメッセージを訴求し、少しでも受け手側の心理とのギャップを減らすのが得策でしょう。もちろん、いきなり究極的なOne to Oneを目指すのは費用対効果を考えてもハードルが高いうえ、行き過ぎるとユーザーの不快感を買って逆効果になる恐れもあります。ただ、ユーザーが心地良いと感じる程度の範囲で、ユーザーそれぞれの状況に合わせて訴求内容を変えることは、とても意味あることになるでしょう。

ここで大切になってくるのが、「コンテクスチュアルメールマーケティング」です。「コンテクスチュアルメールマーケティング」とは、コンテクストマーケティングの一環で、顧客の状況や背景、心理状態に配慮し、それに相応しいメールコンテンツを提供しようという考え方です。

メールを受信したユーザー個々の行動や背景、状況に即したコンテンツを「いつ・どこで・どのように」=「どんな文脈」で伝えるかを考慮し、かつそれを新しい技術によって効率的に実現する、一歩進んだメールマーケティングというわけです。

では実際にどのような技術があるのでしょうか?今回はその中からいくつか分かりやすいものをご紹介します。

1:メール開封地点の天気に応じて画像を変える

メールを開封する場所はユーザーによって異なります。ある人は北海道かもしれないし、九州、四国、沖縄など、どこで開封するかは人それぞれです。そして、開封した地点が違えば、当然天気も異なってくるでしょう。この違いをうまく活用して、例えば雨の地域で開いた人には雨の日クーポンを自動で差し込んだり、雪の地域には雪かきグッズを紹介したりすれば、個々の状況に合わせたコンテンツが訴求できますよね。その人の置かれた状況に応じて、施策をリアルタイムに最適化できるというわけです。

2:メールを開封したタイミングによって画像を変える

開封するタイミングも人それぞれ違います。例えば11月1日の12時に配信したとしても、全員がそのタイミングで開封するわけではありません。また、開封するタイミングによって、ユーザーの心理も異なってきます。もし、セールやキャンペーンの時期によって画像を自動で変えることができたら、ユーザー心理に寄り添ったコンテンツが訴求できそうですよね。あるいは新発売の商品があって、発売日まではモザイクをかけた画像、発売当日にモザイクを外して商品のビジュアルを公開するなど、さまざまな応用も可能です。

3:メール開封地点の最寄りの店舗を地図で表示

実店舗を所有している企業が、メルマガから店舗誘導を行いたいケースに便利なのがこれです。例えば開封した地点から最も近い店舗を、メルマガ内で自動的に地図として表示させる、といったことが実現できます。全国にチェーン展開している場合などは、特に有効でしょう。大阪に住んでいる人に東京の店舗を紹介してしまうということも起こりにくいですからね。

このように、ユーザー個々の状況に合わせてさまざまな仕掛けを行うことができる、それが私たちの提案する「コンテクスチュアルメールマーケティング」の特徴です。今回ご紹介した手法は、やろうと思えば手動でもできるかもしれません。しかしこの新しい手法のミソは、システマチックに、自動で切り替えることができる点です。より高度なメールマーケティングの手法を、効率的に実現することで、施策効果の向上も期待できます。

チーターデジタルでは、今後も「コンテクスチュアルメールマーケティング」をはじめ、新しい技術や手法を取り入れながら、メールマーケティング市場全体をさらに盛り上げていきたいと考えています。

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