マーケティングコラム

2016年07月26日

これホント?メルマガの「開封率」を上げるには「本屋さん」に行け!

これホント?メルマガの「開封率」を上げるには「本屋さん」に行け!

メルマガの「効果指標」といえば、「開封率」「クリック率」「コンバージョン率」、この3つあたりを思い浮かべる方が多いでしょうか。

この他にも効果的なメールマーケティングを実現するためには、「退会率」や「配信成功率」など、見るべき指標はたくさんあるのですが、今回はその中でも特に重要な「開封率」にポイントを絞ってお話ししたいと思います。

そもそもなぜ開封率を重要視するのか?

その答えは案外簡単です。どんなにすばらしいメールマーケティングの施策を立て、どんなにすばらしい受け先のランディングページを作成し、どんなにすばらしいコンテンツを配信したとしても、そもそもメルマガを読んでもらわないことには何も始まらないからです。

そして、メルマガを読んでもらうためには、まずはメールを開いてもらわないといけないからです。

メルマガのファネルの基本構造を図にあらわすと以下のようなイメージになります。当たり前の話ですが、最終的なコンバージョンポイントに近づくにつれて、対象者はどんどん絞られていくことになりますね。

メルマガのファネル基本構造

購買や資料請求などの最終的なコンバージョンを達成するためには、メルマガ読者をWeb上にあるランディングページなどに誘導する必要があります。

誘導するためには、内容に興味を持ってもらう、つまりクリックしてもらう必要があります。クリックしてもらうためには、まずはメールを開いて中身を見てもらわないと始まりません。

つまり、メルマガからのコンバージョンを目指すには、「開封」こそがスタートと言っても過言ではないでしょう。

では、ひとりでも多くの人にメールを「開封」してもらうには、どういう工夫が必要なのでしょうか。

開封率に影響を与える要素とは

メールの開封率に影響を与える要素はいくつかあります。例えば<セグメント>や<配信タイミング>などです。

<セグメント>について言えば、そもそも興味のある人に興味のあるコンテンツを送らなければ、当然見向きもされないでしょうから、開封に影響がありそうだというのが分かりやすいですね。

<配信タイミング>について言えば、通勤中やお昼休憩中、買い物の意欲が高まる金曜や土曜の昼など、開封されやすい時間帯や曜日がありそうなことは想像しやすいかと思います。

また、直接的に開封率に影響を与えるというわけではありませんが、<配信頻度>も重要です。あまりに多く配信し続けると、ユーザーに嫌がられ退会されるリスクが高まるからです(かといって送り過ぎないと忘れられてしまう可能性もあるため、微妙なバランスが必要なのですが……)。

これらの要素はいずれも業種業態などによって変わってきますので、自社にあったセグメントや配信タイミング、配信頻度を見極めるにはABテストなどで検証するといいでしょう。

今回は改善しやすい<件名>を取り上げます

そして今回、注目したい&改善しやすい要素として取り上げたいのが<件名>です。メールを開封する前に、受信者は必ずと言っていいほど件名に目を通しますよね。

普段の企業内のメールのやりとりでも同様だと思います。「資料送付」とか、「○○さん歓迎会のお知らせ」とか、メールの内容を一言で分かりやすく表現するキーワードを入れることが多いはずです。

メルマガも同様です。例えば・・・

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などなど、このメルマガを見れば、どんなメリットがあるのかを的確に表すことで、メルマガの開封率を引き上げることが可能です。キャッチコピーのように、イメージしやすい単語を並べて、とにかくパッと見の印象で興味を惹くことがポイントになってきます。

▼参考:メルマガの開封率に影響を与える要素
メルマガの開封率に影響を与える要素

いますぐ『本屋さん』に行こう!

件名の最適化のための近道として、一つオススメなのが他社の送っているメルマガの件名を参考にすることです。「何だそんなこと……」と思わず、ぜひいろいろな種類のメルマガを受信してみてください。

どの企業も、いろんな工夫を凝らして、あの手この手で開封してもらう工夫をちりばめていますから、何かしらヒントを得られるはずです。

そしてもうひとつ。実は、一番参考になるのが『本屋さん』です。

あなたは本屋さんに行った時、どんな基準で本を手に取りますか?

例えば何となく「経営・マーケティング」というカテゴリーの本が欲しいなぁという気持ちで本屋さんに立ち寄ったとしましょう。その時、何を基準に本を手に取るでしょうか?多くの場合、タイトルが気になったものを手に取りませんか?

書籍はタイトルが命とも言われています。タイトルの良し悪しが売り上げを左右するといっても過言ではないからです。

本屋さんで書籍のほとんどは、「棚差し」という、本のタイトルと著者名だけが印字された「背表紙」だけが見える状態で陳列されています(ベストセラーや新刊などは「平積み」という方式で置かれることもありますが……)。

そのため、ユーザーが最初に触れる情報の多くはタイトルに絞られます。必然、本を選ぶ基準としてタイトルが果たす役割が重要になるというわけです。

この状況、何かに似ていませんか?そう、メールの受信ボックスです。たいていの場合、メールの受信ボックスには「メールの件名=本のタイトル」がずらっとならんでいる状態です。そして、ユーザーは本を選ぶ時と同じように、気になった「件名=タイトル」のメールから開くに違いありません。

少し話を戻しますが、本屋さんに並ぶ本のタイトルは、コピーライターや編集者などプロによって考え抜かれたものが多くあります。つまり、数ある本の中から選んで手にとってもらうためのエッセンスがつまっているのです。それは同時に、メルマガを開封してもらうための件名のヒントがつまっているということにもなりそうですよね。

一例を挙げてみます。Amazonの「本 : ビジネス・経済 : マーケティング・セールス」でおすすめ順に並べてみると、以下のような本がピックアップされました。

  • マーケティングを学ぶ (ちくま新書) 石井 淳蔵
  • 「ない仕事」の作り方 みうら じゅん
  • 3か月でトップセールスになる 質問型営業最強フレーズ50  青木 毅 (著)
  • できる100の新法則 Instagramマーケティング 株式会社オプト、 山田智恵

「マーケティングを学ぶ」というように、あえてシンプルにして興味を惹かせるパターン、「ない仕事」というキャッチーな文言で中身に興味をもってもらうパターン、あるいは「3ヶ月でトップセールス」とか「100の新法則」など、数字で訴求するパターンなど、メルマガの件名にも生かせそうなヒントが盛りだくさんです。

こうしたプロの技が本屋さんにあふれているとしたら……行かない手はないですよね。メルマガの件名に煮詰まったら、ぜひ気分転換を兼ねて本屋さんに足を運んでみてください。ピリリとしたフレーズが思い浮かぶかもしれませんよ。

さて、いかがでしたでしょうか。開封率を上げるテクニックは、今回ご紹介した以外にもたくさんあります。例えばスマートフォンユーザーを意識した件名テクニック、BtoBのメルマガにおける開封率アップのポイントなどなど……この辺の話はまた後日アップしますので、お楽しみに。

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