マーケティングコラム

2016年07月05日

【特別対談】本音トーク「動画マーケティングの進む道」~LOCUS×エクスペリアンジャパン~(前編)

いま何かと注目を集める、「動画マーケティング」。今回は、動画制作で長年業界をリードし続けるLOCUSの満留 幸治氏と、デジタルマーケティングの支援を行うエクスペリアンジャパンの吉澤 和之による対談です。今後の動画マーケティングについての「本音トーク」を、前後編に分けてお送りします。

LOCUS×エクスペリアンジャパン対談01

左:エクスペリアンジャパン株式会社 エバンジェリスト 吉澤和之
右:株式会社LOCUS 経営企画室 マーケティングsec チーフ 満留 幸治

―では、まずお二人の自己紹介からお願いします。

LOCUS 満留(以下、満留):ローカスの満留(みつどめ)と申します。弊社は、動画制作を軸に様々なマーケティング支援をしている会社です。動画広告とか、活用方法のコンサルティングまでしているところが特徴です。また、他の特徴として、クリエイターを社内に抱えておらず、面接と書類選考を通じて厳選した500名の外部クリエイターとネットワークを構築しています。

そういった部分で、表現の幅も金額も幅広く柔軟に対応できるというのが強みです。私自身は、今マーケティング部門で、Webや展示会を通じたリード獲得や、オープンセミナーやクライアント先での企業内セミナーを通じて業界別の動画の使い方とか、動画に興味を持ってもらうための啓蒙活動などを行ってい ます。

―ありがとうございます。では、吉澤さんお願いします。

エクスペリアンジャパン 吉澤(以下、吉澤):エクスペリアンジャパンの吉澤です。よろしくお願いします。エクスペリアンは、世界37か国で事業展開を行うグローバルな企業です。いくつか事業の柱はあるんですが、私が所属するセクションでは、主に企業のデジタルマーケティング支援を行っています。

特に、日本法人ではメールマーケティングの領域に強く、メール配信システムからクリエイティブ制作、コンサルティング、配信代行までワンストップで支援できる体制を確立しています。最近では、マーケティングオートメーション分野にも進出してまして、CCMPという製品を日本に展開しています。

―今、マーケティングオートメーションってすごく流行ってますよね。

吉澤:流行ってますね。正直、もうかなり混沌としています(笑)。市場の変化に伴って、色んな企業が競合化したり、言葉の定義なども刻々と変わるので、MA提供側からしても、そのスピードに追いつくのは大変です。その中で、僕らはメールマーケティングで培ったノウハウや高い技術スキルを、マーケティングオートメーションの分野にも活かしつつ戦っています。

―吉澤さん自身は何をされていらっしゃるのですか?

吉澤:僕は、シンプルに言えば事業企画みたいな感じです。グローバルのメリットを生かして、海外で成功しているサービスを日本に持ってきて市場投入させたり、既存のマーケティング戦略をチューニングしたり、自社の製品や市場について、自らセミナーや講師活動を通じて啓蒙したり、まあ何でも屋みたいなものですね。

広告からCRM領域へ浸透し始めた動画マーケティング

―早速本題に入りますが、動画のマーケティング活用って、日本ではいつ頃から始まったのでしょうか?

満留:Webの世界でいうと、YouTubeがすごく盛り上がった2010-2011年くらいの時期が始まりかと思います。その頃から、WebサイトやLPなどに動画が掲載され始めた印象です。その後、「動画元年」と呼ばれた2014年を挟んで、スマホではこの1・2年で急激に動画が流行ってきましたね。

LOCUS×エクスペリアンジャパン対談02

Webの流れに並行して、オンラインからオフラインにも動画が進出し、デジタルサイネージや、トレインチャンネルなどが一般的に普及し始めましたね。動画を出稿するための「面」が広がってきた、という感じでしょうか。ほかにも、個人がアプリで簡単に動画編集できるようになったり、高画質の動画が撮影できるデジタル一眼レフが普及するなど、ここ数年で爆発的に動画のボリュームが増えた気がします。

吉澤:デジタルマーケティング業界でも、2013年くらいから、一気に動画広告の活用が進んできましたね。殆どが、まだYouTubeのTrueView広告だったと思いますけど。僕らは、2015年の2月に動画メールというサービスをリリースしてるんですが、リリースするまでの2年間で、動画をアクイジション(新規顧客の獲得)だけじゃなく、リテンションにも使いたいというニーズが出てきたんですね。その動きを陰でこっそりウォッチしてました(笑)。あ~、そろそろCRMでも使われるな、という動きがあったので、ちょうどいいタイミングでリリースしました。

―広告からCRMまで、幅広く動画が活用され始めているということですね。いわゆるプッシュ型とプル型、両軸で動画の活用が進んでいるということでしょうか?

満留:そうですね。どちらも増えてきていると思います。プッシュ型に関しては、アテンションを引くための動画として活用されるケースが一般的でしょうし、プル型では、興味を持った方に対して、より製品やサービスの仕組みを分かりやすく説明する、という活用シーンが浮かびますね。いずれにしても、目的によって動画は使い分けられます。

―なるほど。

満留:とりあえず、動画を作れば良いよね、というところから皆さん入られますが、徐々にプランニングの領域に入って、どこで何を、どんな心理状態の人に対して、どういう動画を見せるのか、といったことを考えれば、必然的に、動画は目的に応じて使い分けることになります。

吉澤:動画メールを提供する立場からすると、CRMでのプッシュ型の活用は停滞しているように思えますね。停滞しているというよりは、活かしきれてないという言い方が正しいですかね。

―と、いいますと?

吉澤:動画メール自体を試す方は大勢いらっしゃるんですが、CRM特有のファネル構造を意識して動画を制作する、というフェーズの方は少ないんです。まずは、いま手元に持っている動画を使おうという方がほとんどですが、最初はそれでいいと思っています。

まず手始めに、動画をメールで配信すると、どういう興味喚起ができるのか?という評価軸でフィジビリティ(調査・研究)をしてもらい、そこからどんどん戦略的に動画を活かそう、という意識が芽生えてくれればと思っています。そういう市場を僕たちがどんどん作ってかないといけませんね。そういう意味では、僕たちは重大な責任を負っているということになるかな(笑)。

LOCUS×エクスペリアンジャパン対談03

―やはりそうなると、動画マーケティングのスペシャリストが各社必要ということになりますか?

満留:必要になると思いますね。動画ってなんか良いな、と思っているんだけど、具体的な使い方がわからない、という相談は本当に多いです。よくよく聞いてみると、その課題って動画じゃなくても良いんじゃないですか、ってというのも結構あったりします。

吉澤:分かります分かります。僕自身そうでしたもん。とりあえず、動画作りたいよね!かっこいいし!みたいな(笑)。

満留:そうですね(笑)。なので、そこはしっかり要件定義や課題設定の段階から、僕たちが入っていくケースが多いですね。そこをしっかりやっていかないと、動画が何となく流行っていって、正しく使われないまま流行りだけで終わってしまうことになりますし、正しい効果が得られなくて、結果的に使わなくていいや、という、間違った方向にいきそうですからね。

方向性を固めるためにも、我々のようなコンサルティングできる人間が必要になりますし、更には、ある程度社内でプランニングができる人材も必要になってくると思います。

―そうしないと、市場自体が縮小してしまうということですね。

満留:そうですね。そこは弊社や競合他社さん含め、業界全体で盛り上げていかなきゃいけないところだと思います。

吉澤:まさにその通りです。僕らも微力ながら貢献したいですね。

動画マーケティングでもROIがシビアに求められる

―そういえばこないだ、動画のマーケティング分析プラットフォーム「WISTIA」について知る機会があったのですが、あれ、すごいですね。

吉澤:WISTIAか~!そうそう、確か2013年だったかな。出張でサンフランシスコに行った時に、とあるイベントでWISTIAのマーケティングチームの方とお会いしたんですよ。その時は、まだまだ動画市場に関して僕自身疎かったので、へ~そんなツールあるんですね~くらいにしか思わなかったんですよね。でも、あとで後悔しました。本当は、すごい会社だったんで(笑)。

動画マーケティングは、他のマーケティングツールと同様に、分析が命ですから。そこに彼らは前々から着目していて、動画の分析プラットフォームを作り上げたわけですからね、着眼点がすごいですよ、本当に。

LOCUS×エクスペリアンジャパン対談04

―動画マーケティングの世界でも、データドリブンなマーケティングが求められると。

満留:もちろんです。コンサルティングの際は、実際その辺の話も含めて提案しますしね。ただ、現実的な話になっちゃいますが、まだまだ先ずは動画を正しく使ってもらうところが先決という、企業様が多いのが現状ですね。非常に奥手ですけど(笑)。そこをきちんとこなしながら、少しずつ、よりその次の経験というか、データをもとにPDCAをどんどん回しましょうとか、適切に動画を生かしましょう、みたいなところに徐々に入ってきている、という感じでしょうか。

吉澤:その辺難しいところなんですよね。動画制作自体の引き合いも増えつつ、一方で、色んなツールや手法が出てきて、そのトレンドが、かえって何を使えばいいか分からない、という苦手意識みたいなものに変わる恐れもあります。

―確かにそういう面もありますね。

吉澤:で、より市場がばっくりしてくると、これじゃいけない!ちゃんと適切な効果検証が必要!きちんと分析しよう!ということになって、ROIがシビアに求められるようになる。だから、動画マーケティングも、マーケティングである以上、きちんと投資対効果を見なきゃいけませんし、そのためには指標分析、PDCAサイクルという業務は必然になってきます。僕たちはそうした市場において、地道にクライアント1件1件と向き合いながら、結果を重視していきたいと思ってます。

―ありがとうございます。話は変わりますが、さっき満留さんが「動画を正しく使ってもらう」とおっしゃってましたが、それってどういうことでしょうか?

満留:結局、マーケティングの目標を正しく設計して、その上で、どこで・何のために・どうやって動画を使うか、場合によっては、本当に動画を使うべきか否かも含めて判断をして頂きたいっていうことなんですね。例えば、バズる動画を作りたいというお話をよく頂くんですが、製品を買ってもらいたいという目的であればそうじゃないですよね、とか。

色んな人に共感され、シェアされるコンテンツと、そもそもその製品とかサービスに興味を持っている人に対して、そのサービスの特徴をわかりやすく説明するようなコンテンツって、全然内容が違うんですよね。御社のマーケティングって、今どっちをやるべきなんでしたっけ、というところの話をしないと、正しい動画の使い方・使われ方がされないと思ってます。

LOCUS×エクスペリアンジャパン対談05

吉澤:Googleが提唱する3Hのことですね。

満留:まさにそうですね。Googleが提唱する3H戦略というものがあるんですけど、認知・検討・獲得を促す。それぞれのフェーズに合わせてコンテンツを作る、ということが前提知識として必要になります。

―確かに、その3つの目的に沿って動画を作る、ということが大切ですよね。では、少し視点を変えて、動画そのものの利点って、どんなことが挙げられますでしょうか?

満留:動画の利点ですか。そうですね、ざっくりいうと、アテンションを引けるというところと、理解を促すというところと、あとは忘れがちなんですけど、コスト削減というところっていう、この3つかと思っています。1つ目と2つ目に関しては、何となくイメージつきやすいと思いますが、コスト削減に関しては意外に思われるかもしれません。人が口頭で説明する手間や、サポート対応の負荷とかを考えると、1個分かりやすい動画を1つ作成して、分かりやすい導線に配置しておけば、サポート対応の手間が省け、工数を削減することができます。

吉澤:まさに弊社でも実施しましたね、それ。ある製品をリリースしたときに、使い方がよくわからなくて、問い合わせがサポートセンターの電話に殺到したってことがありました(笑)その時は、慌てて利用方法を分かりやすく説明する動画を制作して、サポートサイトにアップしたことを覚えてます。実際それで問い合わせも減りましたしね。

―吉澤さんには、メールマーケティングという観点で動画の利点についてお聞きしたいのですが、いかがでしょうか?

吉澤:メールのコンテンツって、どうしても色んな情報を入れたくなるから、長くなりがちなんですよね。だからメルマガのファーストビューって結構大事で、最初に目に入った印象で、その下のコンテンツが読まれるかどうか決まってしまうんです。

なので、基本はファーストビューの目立つところに動画を配置することがベストプラクティスです。特に、動画は何万字もの情報量を一気に集約できるのと、記憶にとどまりやすいという利点があると思うので、そのメリットを最大限メールで生かすには、とにかくファーストビューに置くことです。

―やはりそうすると、CTRなどの効果も高くなるんですか?

吉澤:ここは正直、明確な回答がしづらいんですよね……。

続きは後編でお伝えします。お楽しみに!

※本記事の内容は公開当時のものであり、現在と内容が異なる場合があります。

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