マーケティングコラム

2015年03月21日

効率的なクリエイティブ改善に向けて注意すべきポイント

メールマーケティングの成果向上のためには、PDCAサイクルをまわすことが重要です。

特に、HTMLメールの効果改善はWeb領域と同様、デザイン要素のABテストを高速でかつ継続的に行うことが有効な手法として期待されています。課題を特定した後に、改善案をコンテンツやデザインにまで落とし込むためには、制作現場での迅速な対応や効率的な運用が不可欠です。

今回は、効率的な改善施策実施に向けて、制作管理(クリエイティブマネジメント)上の注意点をご説明いたします。

1つ1つのプロジェクト単位で考えると、制作管理(クリエイティブマネジメント)も他のプロジェクト管理と同様、目標達成に向けて「計画をたて」「チームを編成し」「進捗を管理」しています。
施策の実行フェーズでは、クリック率や開封率、コンバージョン数などのKPIを測定し、効果がでていない場合には追加の施策や修正対応が必要となります。加えて、ブランディングやCRM、広告としての役割上、デザインや文体のレギュレーションについても注意をはらいつつ効果を最大化するように求められます。

5W2Hに沿って計画を立てる

まず計画段階で決めておかなければいけないことは何でしょうか?
オーソドックスに、以下の5W2Hを明確にしておきましょう。

What(何を):成果物
Who(誰が):メンバー
When(いつ):期間
Where(どこで):実施場所
Why(なぜ):目的
How(どのように):実行方法
How much(いくら):予算

優先順位をつけ、1つずつ実行することも、効率的な改善手段の1つ

例えば、サイトへの流入やCV(コンバージョン)の増加を目的とした場合、メールのクリエイティブ改善は1つの実行方法となります。あとはいつまでに、誰が、いくらコストをかけてどこまで実行するのかを決める必要があります。

メール単体の効果改善に絞っても、読みたくなる件名、押したくなるバナー、分かりやすいボタン位置や大きさ、etc、、、これらをどのパターンがもっとも効果が高くなるか判定するために複数の要素を新しく制作する場合もあるでしょう。さらに毎回配信時に全ての要素を検討して変更箇所を決め、実際の効果を検証して次回の制作までに反映することが求められます。限られた予算やリソース状況で目的に対してどこまで可能か計画しておかないと、後で現場が混乱したり結局継続的な取り組みができない恐れもあります。Webページ中心にグロースハック的な方法論が普及しはじめたのも、何より計画の実行フェーズ(制作→実施→検証)がより速く、より少ないリソースで可能になったことが大きな要因です。

いきなり全ての要素を考慮したプラン作成が難しい場合は、1つずつ実行→検証して勝ちパターンを積み上げていく方法もあります。まずは件名からはじめて、TOPコンテンツのキャッチコピー、サブコンテンツの商品/サービスの並べ方、ボタンのデザインやレイアウトなど徐々に改善していくこともできます。単体要素からはじめることで、今までの制作フローから大きな変更なく実行することも可能です。

ABテストも、クリエイティブ改善における有効な手段である

メールというチャネル/媒体の特性上、検証と改善の回数が配信頻度によってある程度制限されてしまうため、スピードとTry&Errorの回数が足りないと感じられる場合は、(ある程度の母数が必要ですが)A/Bテストを実施することで勝ちパターンの検証をスムーズに行うこともできます。

スマートフォンユーザー向けには、読みやすいレイアウトを意識して余白を持たせる、フォントを少し大きめにする、画像にもリンクを必ず設定するなど、なるべくユーザーがストレスを感じないような配慮をすることで予想以上の効果改善が見込める場合もあります。

Try&Errorの繰り返しは、結果として投資対効果の向上につながる

できるだけ多くのTry&Errorを繰り返し、小さな改善を積み重ねることで結果的に大きな成果をあげることができるのは、Webページだけでなくメールでも同様です。その際、継続的な取り組みができるよう、改善内容を制作の各作業工程にまで落とし込んで実行していくことで、成果が上がった要素の比較が容易になり、勝ちパターンの蓄積につながります。また制作リソースが足りない場合は、範囲を絞ったり外部のサービスを活用することで、投資対効果の向上をはかることもできます。

エクスペリアンジャパンでも、HTMLメール制作に特化したCMS(コンテンツマネジメントシステム)を近々リリース予定です。本格的なHTML/CSSの知識がなくても直感的に操作可能なため、制作工程の短縮と効率化をはかれるのはもちろん、成果のあがる改善施策を簡単に準備できるなど、メールマーケティングの効果改善に特化したサービスとなっております。詳細は別の機会にご紹介予定ですのでご期待ください。

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