マーケティングコラム

2015年03月17日

メールコミュニケーションの振り返り・来期に向けて

1年間実施してきたメールコミュニケーションの成果や来期に向けてのアクションのまとめに入る方もいるのではないでしょうか?今回は、メールコミュニケーションの振り返りをテーマにお届けします。

メールの効果

メールの効果検証というと皆さんは何を思い浮かべるでしょうか?メール経由でのコンバージョン数、開封数・率、クリック数・率といったところが基本的に確認されていらっしゃる指標だと思います。考え方としては、メールコミュニケーションの目的がどの程度達成されたのかを測ることがメールの効果検証の中身となります。メールの目的は大きく短期的なものと中長期的なものの2種類あります。

メールの効果また、効果検証に利用するデータも定量データ(開封・クリック、コンバージョン数)と定性データ(アンケート調査による回答結果)と2種類あります。

基本的には定量データが効果検証の中心となりますが、定性データも重要な意味を持つことがあります。例えば「メールの読みやすさ」という点は、いくら定量データを分析してもわかりません。開封しクリックはしているけれど、文字が小さくて読みにくい、という印象を持っているユーザもいるでしょう。その場合、アンケート調査で直接フィードバックを得ることが重要です。

メールの効果メールコミュニケーションの効果検証では、定量データと定性データ、短期的な効果・目的と中長期的な効果・目的、これらのマトリクスから指標を追うことになります。
更にそれらの指標に属性や購買データをクロスすることで、より詳細な検証も可能です。

メールコミュニケーションの振り返りで見るべき指標は?

短期的な視点での効果検証は、月次の運用で実施するケースが多いでしょう。今月のメールはどれくらい開封・クリックされ、どれくらいのコンバージョンが発生したのかが、主な確認点になります。この結果を踏まえ毎月の企画・制作の中で、コンテンツやデザインといったクリエイティブ中心の改善が行われます。年間の振り返りでは、月次で実施してきた改善を踏まえ、結局どれくらいの人がメールでコミュニケーションを取ることができたのか、その結果どの程度の最終成果(例えば売上)がでているのかを確認すべきです。

また、アンケート調査にて自社ブランドやサービスの認知やメールへの評価といった定性データを補足することで、より精緻な振り返り、意味のある改善アクションを導き出す事ができます。

昨年と今年を比較した時、どれくらいメールに対してアクティブなユーザが増えているのか(非アクティブなユーザの比率が減ったか)やメールの読みやすさ、メールコンテンツへの評価が昨年と比較してよくなっているか、といった内容を見ていきます。

メールへのアクティブ比率

自社のメールコミュニケーションにおいてアクティブな(開封・クリックしている)ユーザがどの程度いるのかを把握する方法をご紹介します。

例えば、1回/月の頻度でメールが配信されている場合、年間合計で12回のメール配信があります。以下の表では仮に6回分を対象に全ての配信を受信している7名を対象にサンプルを作成したものです。

メールの配信効果サンプル

青で囲っているものが通常、配信システム上で見る開封数・率です。4月配信分では、6名に配信を行い、3名が開封をした(開封率50%)。配信システムは配信単位でレスポンス状況を確認することができます。

これから見ようとしているのは、配信単位での成果ではなくユーザ単位での成果です。表中の赤の囲み(2)です。例えばCさんは、1月から6月の配信において、4回開封があります。つまり、6回中4回の開封した、ということがわかります。毎月の開封ログ中にあるユーザを一意に特定するキー項目を利用することでこのようなデータを作成することができます。

アクション状況をどう活用するか?

まずは昨年度との比較によって、アクティブなユーザの比率が増加しているか(非アクティブな ユーザの比率が減少しているか)をチェックします。月次の改善アクションが効果を上げているならば、メールに対してアクティブなユーザが増えているはずで す。年間を通じてより多くのユーザとコミュニケーションが取れている、ということは一つの成果です。

同時に、非アクティブなユーザの存在に 対して、どのようなアクションを行ったか?という点も検証することができます。何も手を打っていないのであれば、そこへのアクションを実施することで、ア クティブユーザを増やすことができます。例えば、完全に非アクティブになる前(開封回数が3回のユーザと設定)にアクションを促すメールを送る、というこ とがあります。メールをみなくなったユーザをメールでアクティブな状態にすることは難易度が高いからです。

アンケートでどのようなことを質問するか?

アンケートでは、調査目的によって調査項目は当然変わりますが、メールの評価を把握する、自社ブランド・サービスの認知・理解度を把握する、という場合、具体的にどういった項目がありえるか、例を挙げてみます。

アンケート表

上記が基本的な項目になります。あとは、これにアクティブ状況、会員登録月数、会員ランクなどでクロス集計していくことで詳細な状況を把握することができます。

分析において注意が必要な点は、まずは仮説ありきで分析設計を行うことです。クロス項目など無数に存在するため、あれもこれとなり、結局何が言いたいのかわからない、という状況になりがちです。これはアンケート調査に限ったことではありませんが、限られた時間で意味のある調査を行うには、事前の仮説整理が必須です。

まとめ

  • 1年間のメールコミュニケーションの振り返りを行うにあたって見るべき指標は、中長期的な視点での指標が中心となる。
  • 定量データを使った中長期指標では「アクティブ状況」がその1例。
  • 「アクティブ状況」の把握には毎月の開封ログをユーザユニークでログを集計しなおすことで作成が可能。
  • アクティブなユーザがどの程度増えたか、また非アクティブなユーザがどの程度減ったかを比較する。
  • 非アクティブなユーザは、完全に非アクティブになる前にアクションを打つ。
     (現状、非アクティブになる前のユーザ向けにアクションを起こしていない場合)
  • 定性データを使う場合は、アンケート調査を実施。
  • メールへの満足度や読みやすさといったクリックログの分析からは把握できない項目を中心に設計することで補完が可能。
  • 有益な調査を行うポイントは必ず事前に仮説を作ること。

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