マーケティングコラム

2012年08月13日

「読みたいメール」と「読みたくないメール」を分けるもの
-メールにおける企画・ライティングの重要性

「読みたくないメール」を送るリスク

メールマーケティング戦略という視点から見ると、企業が配信するメールは、目的や頻度、記事の内容によっていくつかのタイプに分類することができます。

販売促進型、ブランディング型、定期配信メール、号外メール、キャンペーンメール……

さまざまな種類のメールがありますが、それを受け取る顧客にしてみれば、「読みたいメール」と「読みたくないメール」の2種類しかありません。

そのため、「とにかく色々なタイプのメールを送って、『読みたい』と思ったものだけ読んでもらえればいい」という方針でメールを配信している企業もあるようです。

しかし、そこには非常に大きなリスクがあります。

多くの顧客は件名を見て「読みたくない」と判断したメールを、「開封せずにそのままメールボックスに残しておく」のではなく、「削除」します。

たとえば、A株式会社という企業からのメールが、いつも「読みたくない」と思うようなものだった場合、削除という行為を繰り返すうちに、顧客の頭の中で「A株式会社=自分にとって何の価値もないもの」というイメージが確立されてしまいます。

これを避けるためには、常に顧客が「読みたい」と思うメールを送り続けることが重要です。

顧客にとっての「読みたいメール」とは

では、顧客にとって「読みたいメール」とはどのようなものなのでしょうか?

顧客は「役立つもの、お得なもの、おもしろい情報が欲しい」「探している情報をすばやく知りたい」と考えています。

そのため、顧客にとっての「読みたいメール」とは、「興味ある情報を、わかりやすく伝えてくれるメール」であると言えるでしょう。

鍵は「件名」と「コンテンツ」

顧客にとっての「読みたいメール=興味ある情報を、わかりやすく伝えてくれるメール」を制作する際には、いくつかのポイントがあります。

その中でも鍵となるのが、「件名」と「コンテンツ」

「件名」によって興味を喚起し魅力的な「コンテンツ」を読ませる、という流れにより、顧客に好印象を与えつつ、効果的に情報を提供することができます。

件名は雑誌の見出しと同じ

メールを開封してもらえなければ、伝えたい情報を読んでもらうことができません。

そのため、件名においては、企業側の訴求したいポイントよりも、顧客のニーズを優先させることが必要になる場合もあります。

たとえば、新発売の製品を訴求するメールでは、「新製品発売のメールなのだから、製品名を件名に入れたい」と考える方も多いのではないでしょうか。

しかし、顧客にとっては、初めて聞く製品名よりも新製品発売記念キャンペーンの方が興味深いという可能性もあります。

件名は「雑誌の見出し」や「テレビ欄」と同じものと考えてください。

雑誌の見出しは購入、テレビ欄の見出しは視聴に導くという役割があるため、それを読んだ人の心を掴むようなコピーが用いられています。

同じ特集でも、見出しを「予算別アクセサリー特集」とするか「自腹アクセとおねだりジュエリー」とするかによって、読み手に与える印象は大きく変わります。

件名を制作する際は、顧客が何に興味を持っているか、どんな言葉が響くのかを常に意識しましょう。

「期待外れ」を避けるために

「読みたいメール」のもうひとつの鍵は、「コンテンツ」です。

「件名に惹かれてメールを開封したら、期待外れだった」という印象を与えるのは大きなマイナス。

「件名」と「コンテンツ」はセットで改善することをおすすめします。

顧客に「読みたい」と思わせるコンテンツ制作のポイントは、「難しいものはわかりやすく」「わかりやすいものは面白く」「面白いものは深く」。

たとえば、新技術を使った製品を訴求するときは、難しい専門用語で技術の素晴らしさを説明するよりも、「こんなことができるようになりました!」とわかりやすく見せた方が効果的。

また、「消せるボールペン」など性能がわかりやすいものは、「このペンは、熱を加えるとインクが透明になります。そこで、メモした紙をフライパンで炒めてみたら……」などちょっと面白い企画を立てることで、より印象を強めることができます。

さらに、もともと面白いイベントの紹介記事では、「なぜこんなに人気があるのか」と分析してみるなど、深く掘り下げた内容にすると、“面白さ”が際立ちます。

綿密な企画とライティングスキルの重要性

件名・コンテンツ制作には、経験に基づいた綿密な企画と、高いライティングスキルが求められます。

どんなに素晴らしい企画でも、実際に運用できなければ意味がありません。

チーターデジタルでは、経験豊富なクリエイティブ専門スタッフが制作を行い、多くのクライアント様にご満足いただいております。

メールの企画・制作でお悩みの際は、ぜひ弊社営業担当までお気軽にお問い合わせください。

(執筆者:野秋 しずか)

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