マーケティングコラム

2011年11月30日

モバイルメールマーケティングで押さえておくべき4つのポイント

モバイル向けのメールマーケティング施策は、ファーストフードなどの飲食店や小売店のクーポンメールやお知らせメールなど、すでに多くの企業に取り入れられています。また、キャンペーン応募やモバイルコマースでの販促手段としてもモバイルメールが活用されています。

PCメールでは、ユーザーに役立つ読み物などの情報を含めてある程度のボリュームのあるメール原稿を配信することが多いのとは対照的に、モバイルメールでは、販促や来店促進など、目的を絞ったシンプルなメール原稿が配信されることが多くなっています。モバイルメールはユーザーの手元にリアルタイムに届くために、売上向上などに対して即効性がある一方、印象を悪くしてユーザーの離反を招いてしまう諸刃の剣となります。

ここでは、モバイルメールマーケティングにおいて、押えておくべきポイントを4つご紹介します。

届く「タイミング」の設計

モバイルメールは、メールを受信して配信日当日に、特に数時間以内の閲読率が非常に高く、開封やクリックの即応性を持っています。

そのため、メールを配信する「タイミング」の設計が重要になります。たとえば、飲食店がランチ時間帯の来店促進施策としてモバイルメールを活用する場合、ユーザーがランチを食べる場所を決める前にメールを届けることが望ましいと言えます。また、学生向けのメールであれば授業時間帯ではなく放課後に配信する、OL向けであれば平日は昼休み前に配信する等が考えられます。主に週末に利用される店舗において、来店促進メールを、週末前の木曜日や金曜日に送るというのも、この考え方にのっとったものと言えます。

逆に、配信を控えた方がよい時間帯もあります。モバイル端末のアラーム機能を目覚まし代わりに利用するために、就寝中にモバイル端末を枕元においている人も少なくありません。そのため、夜間にメールの着信音で目を覚まさせるなどで迷惑をかけないよう配慮する必要があります。朝は9:00または10:00からメール配信を開始し、20:00または21:00以降には配信を停止する等の方針を定めて運用することが望ましいでしょう。

もう一つ注意する点としては配信頻度です。モバイル端末に届くメールは、通常、メール通知の表示、バイブレーション、受信音等で通知され、ユーザーにとって身近なため、同じ企業からのメールが何回も繰り返されると、悪い印象を与えてしまう場合があります。そのため、一月あたりどの程度の頻度で送信するかを、類似業界企業の配信状況やアンケート調査結果、反応データ(配信停止率など)を踏まえながら検討する必要があります。

このように、曜日、時間帯によるメール配信のタイミングや配信頻度のコントロールがメールマーケティングの効果に影響するということを理解しておく必要があります。

受信者へのお得感の創出

モバイルメールは、PCメールと比較するとオプトアウト(配信停止)される比率は高くなっています。これは、モバイルメールがユーザーにとって身近なため、受信のメリットがあまりないと感じた場合はすぐにメール配信を停止してしまうことを示しています。そのため「受信しているとお得」と思ってもらうための仕掛けと関係作りが重要となります。

モバイルメールにおけるメリット創出例の1つとして、「クーポン付メール」があげられます。ユーザーは、会員登録をしてメール受信・サイト閲覧にパケット代がかかったとしても、クーポンによる割引があるなら得だからと考えて登録します。企業は、モバイルメール会員を店頭などで募集し、登録者を増やすことによって、顧客・ファンとのコミュニケーションや情報伝達、来店促進を行うことができるようになります。これは、企業にとってはチラシ・折り込み配布やDM送付等のボリュームや頻度をコントロール(コスト削減)し、最適な組み合わせを考えることができますし、メリットやクーポンの利用回数を集計すればメールの効果検証等にも利用できるというメリットもあります。

登録時のQRコード・空メール利用とドメイン指定受信の対応

モバイルメールは、PCメールと比較すると、登録時にメールアドレスの入力間違いがある、メールアドレスの変更が容易、携帯電話会社の変更があると必然的にアドレス変更が生じる、携帯電話会社の迷惑メール対策が導入・変更されることがある等の理由で、配信未達(エラー)率が多くなりがちです。これを回避するために、ユーザー登録時にできる取組みを2つご紹介します。

まず、空メールを利用した登録(空メール登録)です。空メール登録は、指定のメールアドレス宛にメールを送ると、サーバ側で送信者のメールアドレスを取得し、その人専用の登録画面のURLを返信メール中に記載することで、ユーザーのメールアドレス入力を省略する機能です。空メール登録を利用することで、その端末の正確なメールアドレスを取得できると同時に、ユーザー側でも入力作業が不要になるため、登録率の向上へとつながります。

空メールのメールアドレスを入力してもらう代わりに、QRコードを読み取ってもらい、メールアプリの起動と空メールアドレスの自動入力をするという方法もユーザーの手間を省くという意味では効果的です。QRコードの利用に慣れていないユーザーのために空メールアドレスの併記はしておくことをお勧めします。

次にドメイン指定受信への対応です。空メールの返信メールを送る際にも必要ですが、メール配信の許諾を得る(モバイル会員登録される)際に、ユーザーにドメイン指定受信設定をしてもらう必要があります。ドメイン指定受信の設定方法の案内が登録画面などできちんと行われていない、またはわかりにくいケースでは、ユーザーとしては登録したつもりでもメールが届かないとか、そもそもドメイン指定受信設定方法がよく分からずに登録をしない可能性があります。携帯電話会社の公式サイトに登録されている場合は、ドメイン指定受信設定を簡略な手順にすることもできるので、可能な場合はこれを利用したほうがよいでしょう。

メール配信システムの仕様を把握し有効活用

モバイルメール配信では、日本固有の機能や技術仕様を把握して、システムを運用することが重要です。

携帯電話会社による迷惑メール対策として、配信通数が多く、同一配信元から配信されたメールのエラー率が一定水準を超える場合は一時的に配信に制限が掛かり、その配信元IPアドレスから配信されるメールが届かなくなるという現象(配信ブロック)があります。携帯電話会社側も状況に応じて設定変更等を行っているため、配信側でも定期的に状況の監視、見直し等が必要となります。

配信ブロックを回避するために重要なことは、配信エラー(配信未達)となったリストをクリーニング(配信対象から除外)することと、モバイル対応メール配信システムを利用することです。機種変更やメールアドレス変更によって、常に一定率はメール配信にエラー(配信未達)が発生しますので、企業は常に数字を把握して除外対策を行わなければなりません。

さらに、上記の配信ブロック対策に加え、絵文字やHTMLメール配信、速度調整機能など、きめ細かい様々な機能が必要となります。そのため、日本特有の事情・仕様に対応し、充実した機能を持つメール配信システムを活用することをお薦めします。

(執筆者:阿形達志)

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