マーケティングコラム

2011年06月21日

BtoB企業におけるマーケティングと営業の戦略的な連携

典型的なBtoB企業においてよく見られる光景として、営業部門とマーケティング部門の戦いの構図がある。

一般的に営業部門の言い分は、マーケティング部門は予算をたくさん使っているのにホットな案件を持ってこないというもので、マーケティング部門の言い分は、展示会やウェブ広告などを使ってリードを獲得しても、営業部門が全然売ってこないというものである。
結果、営業部門はすぐに商談につながらないような、(長期的には見込はあるかもしれないが、)その時点ではホットではない案件を放置して、確度の高そうな 案件にのみ対応するようになり、マーケティング部門はウェブサイトのPVやセミナーの集客状況など売上には直接関係ない指標を報告し続けることになり、両 者の不満は解消されない。

こういった平行線の議論から脱却し、営業とマーケティングが連携できるようにするためには、双方の適切なコミュニケーションが必要である。

まず行うべきコミュニケーションは営業部門からのフィードバックである。
営業部門はマーケティング部門から出てきたリードに対して営業を行った結果を単純に報告しよう。
ただし、何件が商談化し、何件はアポイントすら断られたなどの定量的な報告だけでなく、営業したい企業が少ない、特定の課題を持つ人が多い、情報収集レベルの人が多い、など定性的なことも必ず報告しなければならない。
というのも、こういった戦いが発生している企業では、営業部門がマーケティング部門に対し細かいことを話しても仕方がないという気持ちもあって、マーケティング部門が数値以外に営業部門の生のコメントを聞けていないということが多いからだ。

さて、マーケティング部門はこれらのフィードバックを活用し、マーケティング戦略そのものや出稿媒体、メッセージなどについて見直しの可能性を吟味することができるようになるが、ここで壁にぶつかることが多い。
特に自分で営業をしたことがないマーケティング担当であれば、仮に今よりも大きな企業にターゲットを変えるとして、一体どんなメッセージやコンテンツが必要になるのか、思いつかないのではないだろうか。 もちろん自社製品について多少の知識はあっても、実際に自社製品を利用したことがない人がほとんどだろう。 そんな担当者が、まずどんな言葉で心をひき、そこにどんなコンテンツをぶつければ興味を持ってくれるのかを自分で思いつくとは到底考えられない。

ここで重要なのが、営業部門とのコミュニケーションである。
見込客と一番接点を持ち、日頃から業務の課題や興味のあるテーマなどを知っている営業部門に根掘り葉掘り聞くことが重要となる。
場合によっては営業部門だけではなく、既存顧客と接するカスタマーサポート部門と話をし、コールセンターのログを分析しなければならないかもしれない。

いずれにせよ、戦略やコンテンツ、メッセージを改善するためにはこういった社内情報が不可欠であり、マーケティング部門は必要な情報を整理して「取りに行く」姿勢がなにより必要なのである。

近年、新たにマーケティング部門を立ち上げる企業が散見されているが、このような戦いを生み出さずに営業とマーケティングの連携を円滑に行うために は、事業戦略・販売戦略・製品戦略に基づいた営業・マーケティング戦略をまず明確にし、営業部門とマーケティング部門がその戦略を共有することが必要不可 欠である。

そしてマーケティング部門は後工程の営業部門の活動を意識し、必要な情報を整理しながらマーケティング戦略の立案を行うことで、双方がゴールである「受注」を目指し、顧客の購買プロセスを途切れさせることなく一貫した仕組みを作ることができるのである。

2011年6月21日

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