導入事例 - 日本ケンタッキー・フライドチキン株式会社
KFCの「デジタルCRM戦略」をCCMPが支援 お客様の気持ちに寄り添うO2O最新事例

KFCの成長戦略の一環となる、自社会員組織を中核としたデジタルCRM戦略を、エクスペリアンジャパンのマーケティングオートメーション「Cross-Channel Marketing Platform(CCMP)」がいかに支援しているのか、マーケティング部 DIGITAL・CRM推進担当 マネージャーの塩谷旬氏に話をうかがいました。

日本ケンタッキー・フライド・チキン 株式会社

マーケティング部 DIGITAL・CRM推進担当 マネージャー 塩谷旬氏

1:KFCの事業への取り組みについてお聞かせください

KFCでは、創始者であるカーネル・サンダースが完成させた「オリジナルチキン」の調理法を守りながら、フライドチキンを提供しています。その基軸となるのが「FHH&H(Fresh:新鮮、Healthy:安全で健康的、Handmade:手づくり&Hospitality:おもてなしの心)」という創業から45年間以上貫いてきた姿勢です。その一例としてKFCでは国内産ハーブ鶏を使用し、それぞれのお店で1ピースずつ丁寧に手づくり調理をしています。また高品質な商品の提供のみにとどまらず、フライドチキンを囲んだ空間を楽しんでもらうことを付加価値として提供しています。即ちKFCが目指すところはレストラン品質なのです。この点が、ほかのファストフードチェーンやコンビニチェーンなどの競合との大きな差別化になっています。

2:市場を取り巻く昨今の環境変化を教えてください

まず市場の変化としては、どの企業にも言えることですが、人口減少や高齢化によって新しいお客様を増やす機会が減ってきました。よって既存のお客様の会員基盤が非常に重要になっています。

お客様の変化としては、スマートフォンの普及により情報収集行動のデジタル化が加速しています。従来であればTVCMをはじめとしたマスキャンペーンを打てば、ある程度の反応が見込めました。しかし今後は、お客様が接触するコミュニケーションチャネルに合わせて企業のマーケティング活動をデジタルシフトしていく必要があります。

競合の変化としては、ファストフードチェーンやコンビニチェーンが、立地や価格を強みに市場に新規参入してきたこともそうですが、本当の脅威は各社のデジタル戦略の加速でしょう。アプリやスマホサイトなど、お客様がスマートフォンでアクセスしやすいプラットフォーム上で、お客様の囲い込み合戦が激化しています。

3:その変化の中で顕在化してきた課題を教えてください

そういった環境変化の中でKFCとして、「デジタルCRM戦略」を推進していく必要がでてきました。 具体的にはメルマガ会員やアプリ会員を基軸に、お客様に“最適なおもてなし”を実現するということです。

その実現においては、KFCが年間で展開する15本程度のキャンペーンを、お客様にいかに最適な手段で情報配信していくかがポイントとなります。しかし欲しいコンテンツが何なのか、また欲しいタイミングがいつなのかはお客様によって異なります。その中で大きく2点の課題が顕在化しました。

課題①~お客様の状態に応じたコンテンツの出し分けをいかに実現するか~

欲しいコンテンツは、どれぐらいの頻度でご来店するか、どんな商品を好んでご購入頂くかによって異なります。しかし実状は、お客様の状態毎にセグメントを切ったコンテンツ配信はできていませんでした。

課題②~お客様のご来店タイミングに合わせた情報配信をいかに実現するか~

ご来店のタイミングもお客様毎に異なります。本来であればお客様毎にそれらを自動算出して、そのタイミングで情報配信することが理想です。しかし実状は、それができていませんでした。

これらの課題を解決するためには、お客様の状態に応じて自動的にセグメントを切り、セグメント毎に設定しておいたシナリオを、お客様毎の最適なタイミングで自動的に実行するプラットフォームが必要でした。それがエクスペリアンジャパンのCCMPだったのです。

4:課題を解決するCCMPを用いた施策のポイントを教えてください

課題を全て解決するためには、プラットフォームの設計に多大な労力を費やします。よってまずは、すぐに実施可能な施策を2点企画し、メールというチャネルで実装しました。

前提としてKFCにとってメールは、重要なプッシュ型コミュニケーションチャネルの一つです。なぜならば、チキンのシズル感を伝えるのに適したリッチコンテンツの配信にも向いていますし、なによりお客様がご来店の際に参考にして頂ける場合が多いからです。

5:エクスペリアンのCCMPを選んだ理由を教えてください

前提として、単なる機能比較をもとに選定した訳ではありません。どのベンダーと組めば将来実現したい全体構想に対して、明確な実現イメージが沸くかという基準で選定しました。そのイメージが明確に沸いたのがエクスペリアンジャパンのCCMPだったのです。なぜ明確にイメージできたか、その理由が次の3つです。

選定理由①メールマーケティングのノウハウがあったから

KFCはフライドチキン専門店のため、お届けするコンテンツのバリエーションに限りがあります。つまりコンテンツを企画する際は、訴求メッセージの変更や構成の変更など、細かい部分を調整することでバリエーションを増やしていく必要があります。エクスペリアンジャパンは、メールマーケティングサポートの実績が多数あり、デジタル上でのコンテンツのチューニングやシナリオ設計のノウハウを有しています。そのため、KFCのデジタルCRM戦略を、パートナーとして一緒に実現できそうだと思えたのが一つ目の理由です。

選定理由②スモールスタートを基軸とする提案があったから

KFCが描くデジタルCRMの将来像はとても大掛かりなものです。その中でメールというチャネルから取り掛かるという提案は、システム構築や導入スケジュール、運用体制などを勘案しても、実現性が高いものでした。それだけでなく、効率的に成果に結びつく施策から始め、徐々に将来の構想に向けてシナリオや機能を拡張していくというスモールスタートの視点が、提案に含まれていたことが二つ目の理由です。

選定理由③エクスペリアンジャパン社内で完結できる運用体制と適任の担当者配置があったから

よくあるのがツールの提供と導入はするが、シナリオ設計やコンサルテーションは別会社で行うという運用体制です。エクスペリアンジャパンの場合は、要件定義や施策の設定代行等の導入支援だけでなく、戦略立案やオペレーション代行などの運用支援までも一貫して行える社内体制だけでなく、実際誰がどのタスクを実施するかという点をバイネームで頂けたことが三つ目の理由です。

6:今後の展望を教えてください

2016年3月に「カーネルPontaクラブ」と「カーネル通信」を統合した「カーネルクラブ」を発足しました。より多くのお客様との関係性を構築し、お得な情報をお届けすることを目的としています。

これは従来のCRM基盤が購買データ基点だったのに対し、行動データ基点に移行するための重要なステップです。将来的にはCCMPとDMPとを連携させ、メールやソーシャル、アプリ、Web上での情報収集行動を基点に最適なコンテンツを最適なタイミングで、クロスメディアで届けていくのが目標です。

今後エクスペリアンジャパンには、関係各社も含めたプロジェクトのサポートをしてもらえること、そしてデジタルマーケティング支援で培ったノウハウを最大限に生かし、KFCとお客様との新たなコミュニケーションの実現に向け、単なるツールベンダーの枠を超えたパートナーとしてのサポートを期待しています。

日本ケンタッキー・フライド・チキン 株式会社
日本ケンタッキー・フライド・チキン 株式会社

ケンタッキーフライドチキン(以下、KFC)は、日本全国に1140店舗以上を展開する、フライドチキン専門の大手外食チェーンです。2015年に創立45周年を迎え、おもてなしの心と真似のできない品質に、さらに磨きをかけ、2020年の創立50周年に向けたさらなる成長戦略を推進しています。

※本事例の内容は全てインタビュー当時のものであり、現在と異なる場合があります。