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マーケティングコラム

[エクスペリアンジャパン CMO 中澤 × ニューバランスジャパン 鈴木氏] Mosaic Basic Reportによる分析で優良顧客の背景情報から見えた宝の山

郵便番号など居住地情報さえあれば、会員情報など既存の顧客データにライフスタイルを加味できる「Experian Mosaic Japan *注」のラインナップに、優良顧客・育成・休眠(苦手)顧客に対してMosaic別の顧客プロファイルを作成し、手軽にペルソナの把握とコミュニケーション戦略立案・施策につなげられる「Mosaic Segmentation Basic Report(以下、Mosaic Basic Report)」が新たに加わりました。今回、ファーストユーザーとしてご利用いただいた株式会社ニューバランスジャパン(以下、ニューバランス)マーケティング部長の鈴木様に、弊社CMOの中澤がレポートに対する感想と活用方法についてお聞きしました。(文中敬称略)

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エクスペリアンジャパン CMO 中澤 × ニューバランスジャパン 鈴木氏 スペシャル対談企画

左:中澤 伸也 Shinya NAKAZAWA
エクスペリアンジャパン株式会社 マーケティング部管掌 執行役員 CMO

右:鈴木 健 Takeshi SUZUKI
株式会社ニューバランスジャパン 商品企画本部 マーケティング部長

 

中澤:この度はMosaic の新しいサービス、「Mosaic Basic Report」をご利用頂きありがとうございました。ニューバランス様では早くからソーシャルを含めたトリプルメディアの取り組みや、デジタルとリアルの融合に取り組まれてきた印象があります。どのような狙いがあったのでしょうか?

鈴木:トリプルメデイアの考え方はビークルごとではなく、「メディアがどう機能すべきか」という視点で作られています。そのため、媒体とかファンクション別にメッセージを出すのは意味がありません。今後は、「お客様にどう受け止められるか」をベースに、一貫したコミュニケーションメッセージを作っていく必要があると思っています。古くから言うインテグレーテッドマーケティングコミュニケーションということですね。

中澤:コミュニケーションメッセージを作るにあたって顧客像を意識しなくてはいけないと思いますが、これまではどのように捉えていたのでしょうか?

鈴木:そこが一番の課題でした。これまでメーカーは消費者のことを一人ひとり知らなくても商品を開発できていて、消費者の評価よりも取引先との売上ばかりに目がいきがちです。弊社の取引の90%は卸ビジネスですが、今はメーカー自身がダイレクトに消費者を把握しなければいけない時代です。

エクスペリアンジャパン CMO 中澤 × ニューバランスジャパン 鈴木氏 スペシャル対談企画 対談中の様子

中澤:なるほど。これまでと逆の視点にしていかなくては、競争で勝てないということですね。

鈴木:マーケティングでいうとPRとか広告とかファンクションに分かれているのは企業中心に作っているだけで、お客様から見たら関係ない。商品部とか営業部というセクションも量販ビジネスには向いているけれど、消費者が買うためのシステムとしては左右に分れすぎていますよね。
おそらく「うちのお客様っていったい誰?」という答えを本当はよく知らないメーカーは多いでしょう。製品開発もマーケティングも考えているけれど、実際はセクション毎に言うことが微妙に異なる。ニューバランスでも同じです。
今、一番足りないのは、お客様の情報。そしてそれをどうやってビジネスのプロセスに組み込むかということです。

Mosaic Basic Report レポートサンプル 中澤:弊社ご提供のサービスで顧客像を把握する際に役立つのは「Mosaic」になります。この度、Mosaic別の顧客プロファイルを作成し、レポートとしてご提出する「Mosaic Basic Report」をご利用いただいたわけですが、どのような感想を持たれましたか?

鈴木:完全に自社の顧客の姿を明確にしていると思いました。最初に感じたのは、ここに「宝の山がある」ということです。特にECにおいて財務情報からだけではわからない、顧客単価の高い優良顧客のペルソナ像を把握できた点が良かったです。
Mosaicでは購買者の住所情報を元に、どの様なライフスタイルのタイプが顧客に多いかわかるため、通常の消費者調査よりもリアルに想像しやすく、全体像をつかみやすいと思います。
この優良顧客の背景情報がわかることで、市場の中でどれだけのポテンシャルがあるかがつかめるようになりました。例えば、ECの中での超優良顧客は100人しかいないけど、日本全国では100万人いる、というポテンシャルです。

エクスペリアンジャパン中澤 ニューバランスジャパン鈴木

中澤:パネル調査との比較はどうですか?

鈴木:どちらかというと消費者のパネル調査は自社を含むより大きな市場を前提にしているので、個別データに差が出にくい。背景情報や履歴もわからないので、輪切りにした一時のデータでしかなく、アクションプランが出しにくい。その点Mosaicは個別データが取れるため、アクションプランが出しやすいですよね。
例えば、優良顧客が住んでいるエリアでブランドの浸透度が低ければ、もっとそのエリアにアプローチすべきだということがわかります。今までは100店なら100店同じアプローチしか取れなかった。どこにプライオリティをおけば良いかという判断が店の売上といった基準でしか判断できなかったからです。
「世田谷区の二子玉川に住んでいる人」という方が「40代のスニーカー好きな男性」よりピンとくる。Mosaicデータを分析することで、LTVが高い優良顧客がいる場所が分かれば、そのエリア、ターゲットの趣向、行動に合わせてアプローチすれば良いので、とてもアクションにつなげやすくなりました。そしてMosaicはオンライン、オフラインの両方で使える点もメリットだと思います。

中澤:ECではMosaicをどう活用していきたいと思われますか?

鈴木:我々はメーカーのECなので流通業のECとは異なり、主たる目的を「ブランディング」としています。ECでは優良顧客重視とし、全部のターゲットの売上を伸ばそうとは思っていません。全てのお客様の希望を拡大するよりも、我々のブランドをより望むお客様に対して価値を提供する方が、結果的に顧客満足度を上げてイメージを向上することが出来るからです。

中澤:優良顧客じゃないところの売上を伸ばそうとすると、結局、量販店の様に「安い!早い!」が求められるようになってしまいますよね。

鈴木:(笑)「良いブランドは自社ECの売上割合が高い」という認識があります。売上の目標も大事ですが、ECで重要視しているのはあくまでも「ブランディング」です。そのために、Mosaicで得られた優良顧客のデータをECでのアプローチに活かしたいと思っています。

エクスペリアンジャパン CMO 中澤 × ニューバランスジャパン 鈴木氏 スペシャル対談企画 エクスペリアンジャパン CMO 中澤 × ニューバランスジャパン 鈴木氏 スペシャル対談企画

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*注 Experian Mosaic Japan
会員マスタや購買データからだけではわかりにくい「ライフスタイル」という観点を、居住地情報から加味できる消費者セグメンテーションデータです。日本の全町丁目レベルで14グループ、52タイプ、220のセグメントに分類されています。

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