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マーケティングコラム

開封率が上がらない。原因は本当に件名なのか?

メールマーケティングの効果測定指標には色々ありますが、効果検証の対象となるメール施策がHTMLメールであれば、とりあえず開封数・率は計測している方が多いと思います。

開封率が低下したときどのような改善アクションを検討するでしょうか。
開封に影響があるのは件名です。

開封率が上がらない。原因は本当に件名なのか?

今回の件名はユーザにとって魅力的ではなかったのではないか?こちらの件名の方がよかったのではないか?といった検討をされるでしょう。それを踏まえ、件名のABテストを実施する、というのが基本的な改善アクションかと思います。

ABテストを行っても開封率に差が出ない。

件名のABテストを行っても件名AとBとで、開封率に差が出ない、という担当者さまの声を聞くことがあります。
いくつか考えられる原因はありますが、まず件名AとBに差があるか、という点です。
当然ですが、似たような件名(同様の訴求ポイントでトーンが違うというような件名)では違いがないため開封率に差が現れにくくなるので、まずはその点をチェックすべきです。

では、件名で訴求している内容に差があるのに開封率に差が出ない場合は、どのような理由が考えられるでしょうか。
開封率を上げるには、メール未開封の人たちに開封してもらう必要があります。
メールを未開封だった人たちは、件名が魅力的ではなかったから開封されなかったのでしょうか。もちろん、件名が魅力的ではなかったため、結果的に開封されなかった、というケースもありますが、そもそもメールを見ていない、という理由も考えられます。

ABテストを行っても開封率に差が出ない

メールを未開封の理由には、メールを見ているが、今回の件名に魅力を感じず、結果的に開封していない、という方もいれば、メール自体を見ていない、という方もいるはずです。 メール未開封の理由が件名であれば、その改善アクションとして件名のABテストを行うことは意味があります。しかし、メールを見ていないことが理由であれば、いくら件名のABテストを行っても改善効果は得られないでしょう。

自社のメール施策はどれくらいのユーザが見てくれているのか?

自社のメール施策に対して、どれくらいのユーザが休眠状態になっているか(どれくらいアクティブなユーザがいるか)を把握しておくことは重要です。
仮に1ヶ月に1回、年間合計で12回のメールを配信し、その全てを受信しているユーザを対象に、1回も開封がないユーザは少なくとも休眠状態と言えるはずです。自社のメールマガジン会員の何割が休眠状態になっているのか、その点を踏まえ開封率向上に向けたアクションを検討することが重要です。

つい、未開封の会員全てが件名によっては開封してくれる、という感覚に陥りがちですが、実際はそんなことはなく、休眠状態の会員を除いた数値が、理論的に最大の開封率と言えます。
この休眠状態を除外した想定される最大の開封率と現状の開封率の差を改善アクションによって縮める訳ですが、どれくらい縮まったのかを改善アクションの効果とみなすこともできるでしょう。

自社会員の何割が休眠状態にあるのか?

下の図は、直近5回の配信においてその全てを受信しているAさんからFさんのユーザ別の開封状況をまとめたものです。

ユーザ別直近5ケ月の配信における開封状況

通常、配信システム上に表示される開封数というのは、この表を縦に見たものです。1/1の配信では6名の会員に配信し、5名が開封したので、開封率は83%となります。
配信別の開封状況ではなく、ユーザ別に開封状況を集計し直した数値でユーザのアクティブ状況を測ることができます。
少し手間がかかりますが、配信システムから開封ログをダウンロードし、それをユーザユニークで結合した上で集計することで作ることができます。

メールコミュニケーションの中長期的な効果指標として活用

アクティブ状況はメールマーケティングの中長期的な効果を測る指標としても活用することができます。
メールコミュニケーションの効果指標は、開封・クリック率の推移やメール経由でのコンバージョン数といったものに加えて、そもそもコミュニケーションとして成り立っているのか、という視点でアクティブ状況を指標に用いるのも良いでしょう。毎月チェックする必要性はないので、半年から1年に1回ほどの頻度で自社のコミュニケーションの状況をチェックしてみてはいかがでしょうか。

まとめ

  • ● 開封率が低いからといって、何も考えずに件名のABテストに走らない。
  • ● 何が原因で開封されなかったのかを検討することが重要。
  • ● 現状の自社会員のどの程度が、メールに対してアクティブ・休眠状態なのかを把握する。
  • ● 大部分が休眠状態であればメール未開封の原因は件名ではなく、改善アクションも異なる。
  • ● アクティブ状況をメールコミュニケーションの中長期的な効果指標として活用する。
        チェックする頻度は施策実施内容によって異なるが、半年に1回から1年に1回
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