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マーケティングコラム

第2回:Mosaicを使ったターゲティング手法のご紹介

前回の第1回コラムでは「Experian Mosaic」の概念理解についてご紹介しました。
今回はMosaicを使ったターゲティングの手法について少し深堀してご紹介したいと思います。

【Mosaic Profile Report】
一番簡単なMosaic分析 -既存商品のターゲット顧客の分析・検証

たとえば、商品Xは発売してから3年がたち、売上は最近横ばい、、、。新規獲得のためのプロモーション予算もより、優良顧客の育成に最適に使うことが必要なフェーズになっている・・・。

施策を考える上で、ターゲティングは最も重要な要素。RFM分析で40代の女性が優良顧客というのはわかった。購買履歴から顧客ひとりひとりにモデリング(※1)もしてみた。サンプルサーベイ(※2)では、主婦で比較的所得が高く、スマホでネットサーフィンしている傾向が高いというのもわかった。では、【サンプルサーベイでわかった優良顧客のライフスタイルを持った市場規模がどれだけあり、どれだけ浸透していて、どこにいるのか、既存の顧客でどういった人が可能性あるのか?】を把握して、次の施策を行うことはなかなか難しい・・・。

※1)モデリング:多変量解析等を使い顧客の予測モデルの構築を行うこと。
※2)サンプルサーベイ:標本調査のこと(ネット調査や郵送調査、グループインタビューなど)

そのような場合、まずその商品がどういったライフスタイルの人に浸透していて(あるいは浸透しておらず)、さらにどのライフスタイルのグループが親和性の高い/低い人たちなのかを【Mosaic Profile Report】を使って大変シンプルに調べることができます。分析に必要なのは商品X購入者の郵便番号のみ。

顧客の郵便番号からMosaicコードを振付け、そのコード毎に集計した数値を以下のMosaic Profile Reportの黄色のセルに入れます。すると各グループの人口もわかっているため、人口の構成比と比較して、どのMosaicグループ(=どのようなライフスタイルを持ったグループ)の購入傾向が高い/低いかを把握することができます(indexのスコアが高いと親和性が高い)。また、それぞれのグループにおける浸透度も確認することができます。

<商品Xの【Mosaic Profile Report】>

Experian Mosaic 商品Xの【Mosaic  Profile Report】※index:商品Xの顧客構成比/日本人口構成比*100
※Zスコア:統計的に有意差があるかを確認するスコア(#がついているとindexが有意とみとめられない)
※Mosaicは14のグループ、52のタイプ、220のセグメントに分類できるデータですが、上記のサンプルでは14グループでの傾向をみております。

たとえば、この商品XはグループA、B、Dの人たちの購買傾向が平均より高いため、親和性が高い可能性があるといえます。グループ A・B・Dの市場規模は合計で約2700万人、獲得率は現状約30~40%、今後の伸びしろ等も判断することができるのです。

【Mosaic Basic Report】
―1年間の購買傾向をMosaicで分析

先にご紹介したMosaic Profile Reportをさらに細かく1年間購買傾向も加味してMosaic別の購買傾向を把握することができるサービスを提供しています。
把握できる項目は、Mosaic別の【オーダー単価・アイテム単価】【年間購入回数】【会員ランク別分布傾向】【商品別購入傾向】【月別購入傾向】等になります。特に商品別でのMosaic傾向が大きな違いが出る傾向があり、御社の商品ラインナップとMosaicのライフスタイルを把握することで、施策もよりイメージしやすいものとなります。

<Mosaic Basic Reportの分析データ項目>

Mosaic Basic Reportの分析データ項目

<Mosaic Basic Reportのアウトプット 抜粋>

Mosaic Basic Reportのアウトプット 抜粋

Mosaic Basic Reportについてはこちらもあわせてご参照ください。

【Mosaic e-handbook】
Mosaicグループごとの”ライフスタイル”の分かりやすい定義書を使って、ターゲット像(ペルソナ)を明確にする

このA・B・Dの人たちが【どのようなライフスタイルか】を具体的に把握・イメージ合わせするためには「e-handbook」を参照します。「e-handbook」は国勢調査、サンプルサーベイ等のあらゆるデータからその人のライフスタイルを確認できる冊子となっています。

たとえば、グループAは可処分所得が高く、消費活動が活発な都会の単身世帯でオンラインリテラシーが高い、グループBは高級住宅街の子供のいる家族世帯で金融商品の興味が高い、グループDは比較的裕福な小さな子供のいる家族世帯で子供に関する教育商品に関心が高い、、、といった感じです。

このペルソナ表(※3)を用いるとクリエイティブや訴求ポイントも絞込みがしやすくなるため、メッセージが明確化し、個々の施策効果をあげることができます。

※3)ペルソナ:ターゲットの顧客増を可視化したものを指します。

<e-handbook MosaicグループA 一部抜粋>

e-handbook MosaicグループA 一部抜粋

【Mosaic Family Tree】
Mosaicグループごとの”ライフスタイル”の相関図を使って、ターゲットのすそ野を広げる

商品に関する市場がある程度飽和してくると、次のターゲット設定が必要になったり、新商品の開発等が企画されたりします。

Mosaic Family Treeを使うと、コスト効率のよい次のターゲット設定が可能です。 ファミリーツリーは、Mosaicの52のタイプを所得、年齢、居住傾向、購買傾向で近しいものを線でつなげてどのタイプはどういった傾向かを簡単に把握することができるMosaicの各タイプの相関図です。

<Mosaic Family Tree>

Experian Mosaic Mosaic Family Tree

たとえば、ある保険サービスの加入者をMosaic Profile Reportで調べたところ、D14の加入傾向が高かった。親和性の高いターゲットはD14タイプとなりますが、線でつながっているのはD13やE17、B06といったタイプであり、ターゲットの裾野を広げる際、これらの層を次に狙うのが効率的とされます。
逆に同じ年齢層でもD14から遠いH25やH27は現状の施策では獲得や育成が難しいタイプとなります。

まとめ

Mosaicひとつで以下のターゲットに関する把握が可能になります。

  • ・親和性の高いターゲットの発見
  • ・ターゲットの浸透度、市場規模、の把握
  • ・世帯構成や購買傾向などのライフスタイルの把握

自社商品の親和性の高いMosaicをみてみたい、という方向けに簡単なレポートサービス(Mosaic Profile Report、Mosaic Basic Report)を行っております。ご興味ございましたらぜひこちらまでお問い合わせください。

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