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マーケティングコラム

メールコミュニケーション策定のフレームワーク

メールコミュニケーション策定のフレームワーク

「メール」と一言でいっても、目的によって色々なものが考えられます。
例えば、

  • ● 全員に向けて定期的に配信されるいわゆる定期メール
  • ● 特定のユーザに向けて不定期に配信されるキャンペーンメール
  • ● 資料請求やサンプルの申し込みといった特定のアクションをトリガーに配信されるフォローメール

など多岐にわたります。
今回は、メールコミュニケーション策定に用いるフレームワークをご紹介します。

図1の通り、メールは目的別に3種類に分けると考えやすいです。
ベース、スポット、フォローの3プログラムを組み合わせ、長期/短期、ブランディング/プロモーションのバランスを取ることが重要です。
個々のプログラムの詳細を見ていきます。

図1:メールコミュニケーション策定のフレームワーク

メールコミュニケーション策定のフレームワーク

ベースプログラム

メールマーケティングを効果的に実践するには、まずは自社のメールはユーザから見たときに、役に立つなど何かしらのベネフィットを実感して頂く必要があります。

ベースプログラムは、ユーザとの関係構築のためのメールを配信するプログラムです。
冒頭で述べましたが、メールマーケティングの最終ゴールは、ユーザにメールを配信し購買などの行動を起させることです。
だからといって、いきなりプロモーションメールを送って、果たして購入に繋がるのでしょうか。もちろんそのメールから購入に繋がるケースもあると思いますが、スパムメールと認識されるケースも少なくないはずです。
さらに懸念されることは、そのようなメールコミュニケーションを行っているとそもそも、自社のメールを読んでもらえなくなる可能性もでてきます。

まずは、ユーザとメールでコミュニケーションがとれる関係を構築することからはじめることが必要であり、そのためにもベースプログラムは重要なメールです。
また、ベースプログラムはそのメールを読みたいと思わせるコンテンツが必要不可欠となります。
「このメルマガは面白い!」と思ってもらえるような、読み物系を中心としたコンテンツにし、メールのファンになってもらうことが主な目的となります。

スポットプログラム

スポットプログラムは、プロモーションやキャンペーン情報を配信するプログラムです。
販促を目的としたメール、と言えます。

このプログラムは、資料請求や購買というアクションをさせることが重要であり、ベースプログラムと並行して行うことが望ましいです。

また、ユーザに目的のアクションを起こさせやすい方法の1つとして、セグメント配信があります。ユーザ全体に特定商品のプロモーションメールを送るよりも、該当商品のメインターゲットであるF1層のみに特化したクリエイティブで配信した方がアクションする率は高くなるはずです。
セグメンテーションの切り口は様々なものが考えられますが、よりユーザのニーズを際立たせることができる切り口を用いるべきでしょう。
ユーザニーズをしっかり踏まえ、メールで紹介する製品・サービスの魅力やユーザにとってのベネフィットをしっかりメッセージに落とし込むことが重要です。

フォロープログラム

フォロープログラムはユーザの特定のアクションをきっかけに、事前に設計したメールを期間限定で配信するプログラムです。

例えば、保険商品の資料請求をしたユーザに対して、成約に向けてもう一押しするような内容のメールはフォロープログラムで行います。資料請求をしたユーザへ、全3回/週1回の頻度でフォロープログラムを配信する場合、以下のようなイメージでフォローシナリオを設計します。

1回目のメール…保険加入の必要性を訴求
2回目のメール…自社の保険商品の特長やメリットを訴求
3回目のメール…保険申し込み時によくある間違いに対して、ポイントを示し誤記入を減らせるような内容で訴求

フォローメールシナリオを設計する際は、以下の点を特に、しっかり具体化すべきです。
■ ユーザはどのような状態にあるのか?
■ その時ユーザはどんなニーズや疑問を持っているのか?
■ そんなユーザとコミュニケーションを取ることで、どんな状態にしたいか?どんなアクションを促したいのか?
■ そのためにどんな情報を提供するのか?

最後に

これからメールマーケティングを本格的に始めようと考えていらっしゃる方、また既にメールマーケティングを実施していらっしゃる方、色々な方が本コラムを読んで頂いているかと思います。
これからメールマーケティングを本格的に始めようとしている方は、自社のメールコミュニケーション戦略立案にあたって、この考え方を使ってみてください。
既に取り組んでいらっしゃる方は、実施している個々のメール施策をこのフレームワークで整理してみて、どこか手薄になっているところはないか、といった使い方をされてみてはいかがでしょうか。

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